音頻怎么被常識(shí)付費(fèi)救贖，又怎么被常識(shí)付費(fèi)劫持？

文 |韓洪剛

謝謝不再免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)，音頻現(xiàn)已可以賣(mài)錢(qián)了。

豆瓣“逆潮流”推出的付費(fèi)音頻項(xiàng)目，意外賣(mài)得不錯(cuò)，上線五天銷(xiāo)量現(xiàn)已超越百萬(wàn)元。這個(gè)叫做豆瓣時(shí)間的商品剛剛上線了兩個(gè)音頻節(jié)目，分別是《醒來(lái)——北島和兄弟們的詩(shī)篇課》和《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》。

在成功學(xué)和心靈雞湯眾多的當(dāng)下，談詩(shī)篇和古典？這需求勇氣。

好消息接二連三。上一年年末喜馬拉雅 FM 發(fā)起了“123 常識(shí)狂歡節(jié)”，依照官方數(shù)字，銷(xiāo)售額達(dá)到了 5088 萬(wàn)元。

三月初，羅振宇也宣告，視頻節(jié)目《羅輯思想》將下線，今后只能在他自個(gè)的 App得到上聽(tīng)到音頻。

如今各種圖文和視頻令咱們眼花繚亂，咱們擁有的信息現(xiàn)已太多，多到咱們不得不拋棄“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”這一自雅虎以來(lái)便不移至理的實(shí)際，花錢(qián)去采購(gòu)、篩選信息和內(nèi)容。

當(dāng)雙眼的時(shí)間現(xiàn)已不夠用的時(shí)分，仍然閑暇的耳朵成了內(nèi)容供貨商搶奪的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

在美國(guó)，音頻在致使本錢(qián)的留意。Jenna Weiss-Berman 辭去 Buzzfeed 音頻部分負(fù)責(zé)人的職務(wù)，想自個(gè)興辦一家播客公司，所以附近內(nèi)，便有四家 VC 向她供給資金。

動(dòng)動(dòng)嘴皮子就能拿錢(qián)的日子，看起來(lái)現(xiàn)已近了。

不過(guò)，在第一波付費(fèi)明星節(jié)目以后，用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，讓音頻制造者們焦慮——網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上，很多人收聽(tīng)不到四分之一的內(nèi)容便會(huì)挑選跳出。喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍對(duì)媒體說(shuō)，付費(fèi)方法做了半年，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶不到1%，還屬小眾。

音頻付費(fèi)是一個(gè)可以繼續(xù)、且可以做大的生意方法嗎？靠用戶付費(fèi)這一個(gè)單一的商業(yè)方法，是不是就能支持起音頻內(nèi)容的收入和將來(lái)？

付費(fèi)的價(jià)值

如今的付費(fèi)音頻內(nèi)容，根本都還處在“常識(shí)付費(fèi)”這個(gè)范疇，這致使內(nèi)容的出產(chǎn)現(xiàn)已發(fā)作重構(gòu)。

正如互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮所言，

“內(nèi)容做成課程式，系統(tǒng)化，也許更簡(jiǎn)略售賣(mài)。”

想要壓服用戶掏錢(qián)，就要安排音頻節(jié)目，使其愈加結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，像課堂教學(xué)相同，由表及里，由淺及深，而非僅僅供給孤立的常識(shí)碎片。

如今的音頻付費(fèi)內(nèi)容，從喜馬拉雅，到得到，到豆瓣，多采用訂閱方法，用戶全額付清一切費(fèi)用，但需求必定時(shí)間等候作者更新結(jié)束——這段時(shí)間往往是數(shù)月到一年。這一訂閱方法原型仍然是播客，一個(gè)老練的播客，內(nèi)容會(huì)定時(shí)更新，訂閱后便會(huì)主動(dòng)下載——當(dāng)然，播客總體上都是免費(fèi)的。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好方法，他們可以敏捷收回資金，好像收了預(yù)付款的作家相同，可以安穩(wěn)創(chuàng)作。

但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，所能依憑的，只要節(jié)目介紹信息和幾期試聽(tīng)，此外便只能依托對(duì)主播的信賴(lài)了。

因而，自帶流量效應(yīng)的名人天然可以得到更多時(shí)機(jī)。不管馬東，仍是羅振宇，都現(xiàn)已在別的途徑積累了不少粉絲，變成所謂的“頭部大 V”。

在一番試水后，“名人”+“課程化內(nèi)容”的組合，成了各大渠道最需求爭(zhēng)搶的資源。

豆瓣時(shí)間的成功，很大程度上來(lái)自于北島、白先勇自個(gè)作為文化名人的號(hào)召力和可信度。李笑來(lái)可謂“得到”上的最成功的事例之一——“通往財(cái)富自在之路”這個(gè)付費(fèi)專(zhuān)欄，推出7個(gè)月中有約13萬(wàn)人訂閱，專(zhuān)欄銷(xiāo)售額2546萬(wàn)元——這位前新東方名師、前聞名博主、暢銷(xiāo)書(shū)作家、比特幣界名人本身就具有很大號(hào)召力。

訂閱方法相似于健身房。為了有非常好的形體，不斷增加人去辦了健身房年卡，但大多數(shù)人在初步幾周以后，便把年卡扔在了抽屜深處。相同，有不少人買(mǎi)了不少知乎 Live、得到專(zhuān)欄、喜馬拉雅節(jié)目，卻很少去翻開(kāi)。

因而在單期內(nèi)容安排上，制造者也需求把握必定的竅門(mén)，比如在開(kāi)端步便要向用戶展現(xiàn)明晰，自個(gè)供給的內(nèi)容終究有啥用——在音頻這一方法里，不存在敏捷閱覽這一方法。

《好好說(shuō)話》上線喜馬拉雅之前，喜馬拉雅便與馬東團(tuán)隊(duì)重復(fù)溝通，調(diào)整內(nèi)容，直到兩邊都滿足才上線。而豆瓣在制造《醒來(lái)——北島和兄弟們的詩(shī)篇課》時(shí)，也從開(kāi)端步的提綱期間便初步參加。姚文壇通知 36 氪，這些主播都是當(dāng)今文壇留名的人物，但做一檔音頻節(jié)目和寫(xiě)文章不相同，和課堂教學(xué)也不相同，要不松不緊，像坐在那里和人對(duì)面談天，侃侃而談，娓娓道來(lái)，

“詩(shī)人田原便由于錄音作用有疑問(wèn)，從日本回北京，重復(fù)折騰了好幾次。”

因而，“常識(shí)付費(fèi)”這個(gè)方法，一方面帶來(lái)了曩昔這段時(shí)間新內(nèi)容的噴薄，也是將來(lái)的制肘：有見(jiàn)地、有影響力，而且可以將自個(gè)的聲響做成商品的人并非遍地都是。

互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法是敏捷仿制占領(lǐng)商場(chǎng)，但內(nèi)容出產(chǎn)卻只能老老實(shí)實(shí)地來(lái)，無(wú)法仿制粘貼。市面上這類(lèi)名人的數(shù)量，也許就構(gòu)成了音頻“常識(shí)付費(fèi)”的天花板。

哪怕販賣(mài)常識(shí)，咱們需求的也并非是精品店，而是百貨商超，貨架密密麻麻，品類(lèi)琳瑯滿足，可以自在挑選自個(gè)需求的商品。資源豐盛而非稀缺的互聯(lián)網(wǎng)，才是一個(gè)對(duì)讀者友愛(ài)的可繼續(xù)商場(chǎng)。

如前所說(shuō)，內(nèi)容出產(chǎn)無(wú)法仿制、獨(dú)占，精品方法也難以大規(guī)模擴(kuò)大，這讓各類(lèi)內(nèi)容都有了生計(jì)的空間。羅振宇對(duì)林少說(shuō)，咱們之間沒(méi)有競(jìng)賽聯(lián)系。本來(lái)，內(nèi)容出產(chǎn)者之間的競(jìng)賽都沒(méi)有那么激烈。

能否從少數(shù)“頭（名）部（人）內(nèi)容”，轉(zhuǎn)向?qū)哟胃�豐盛的內(nèi)容，是音頻內(nèi)容付費(fèi)的第一個(gè)坎兒。

為何付費(fèi)？

乃至，談“常識(shí)付費(fèi)”本身就錯(cuò)了。

之所以如今大家愿意為“常識(shí)付費(fèi)”并不難理解，畢生學(xué)習(xí)從一種美德，成了如今的必需品。常識(shí)和出產(chǎn)系統(tǒng)敏捷迭代，本來(lái)在校園十五年以后，便能以此作業(yè)四十年，但如今假使不繼續(xù)自我更新，那么很簡(jiǎn)略被篩選。

我國(guó)新式階級(jí)的焦慮現(xiàn)已不再是新鮮話題，中產(chǎn)階級(jí)有太多需求焦慮的當(dāng)?shù)�，不管房�(jī)r(jià)、環(huán)境仍是教學(xué)公平。但當(dāng)下公共空間日益收緊，一切的焦慮終究只能指向本身。

渴望逃離，驚駭篩選，這一同構(gòu)成了現(xiàn)代人的焦慮感——羅振宇風(fēng)行一時(shí)的“國(guó)民總時(shí)間”理論，本來(lái)也暗含著大家內(nèi)容太多致使時(shí)間不夠用的焦慮。某種程度而言，常識(shí)付費(fèi)，即是要人為這份焦慮感買(mǎi)單。

米果傳媒 CEO 胡漸彪便供認(rèn)，自個(gè)干事的起點(diǎn)即是要消除焦慮感，

“咱們這一代本來(lái)比上一代前一代都辛苦太多。所以咱們的商品要符合這個(gè)時(shí)代的焦慮。”

羅振宇乃至以為，用戶即使買(mǎi)了不用，常識(shí)付費(fèi)的工業(yè)邏輯仍然成立，

“他買(mǎi)了，滿足他自個(gè)心里的焦慮，讓自個(gè)變得非常好，這即是這些商品功能之一。”

其弦外之音是，用戶花的錢(qián)，首要采購(gòu)的是滿足感，其次才是引薦出來(lái)的精品內(nèi)容。

在常識(shí)付費(fèi)的大范疇下，音頻這種方法之所以備受喜愛(ài)，是由于能幫用戶“搶時(shí)間”。比如在地鐵上，周?chē)�都是人，無(wú)法看書(shū)，看視頻也會(huì)太累，這時(shí)分最適合的方法當(dāng)然即是用耳朵來(lái)聽(tīng)。

這也是好好說(shuō)話的胡漸彪挑選做音頻節(jié)目的因素，由于，

“人類(lèi)最富有的是碎片時(shí)間，而不是大段時(shí)間。而音頻是最佳的解放雙手和雙眼的方法。”

此前，他還思考過(guò)商學(xué)院，也想過(guò)要做視頻。

在曩昔一年的實(shí)踐中，“常識(shí)”兩個(gè)字現(xiàn)已牢牢跟“付費(fèi)”兩個(gè)字綁在了一同，變成了一個(gè)“常識(shí)付費(fèi)”這個(gè)固定名詞。

大眾本來(lái)早就習(xí)氣了為內(nèi)容付費(fèi)，不管買(mǎi)書(shū)，仍是買(mǎi)票看影片，都是在為內(nèi)容買(mǎi)單，以此來(lái)看，如今互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容付費(fèi)”便不值得驚訝，將內(nèi)容增值，增強(qiáng)它的不行代替性，天然便會(huì)有人買(mǎi)單。

即使身為現(xiàn)代人，焦慮也并不是咱們一切的心情�？墒浅ＷR(shí)付費(fèi)首要讓你看到了自個(gè)間隔“成功人士”還差多少技能，在你采購(gòu)課程之前，它便現(xiàn)已販賣(mài)了焦慮感給你。

況且，“常識(shí)”并不全等于“內(nèi)容”，僅僅它的一個(gè)子集。內(nèi)容還包含影片，這些是文娛一下放松一下需求，還包含直播，這也許更多是陪同的需求。

如今的音頻付費(fèi)，現(xiàn)已和常識(shí)付費(fèi)嚴(yán)密捆綁，實(shí)際上這也捆綁了它的想象力，也捆綁了制造者的創(chuàng)造力。

陪同和文娛

音頻的另一個(gè)特性，是能帶來(lái)接近感，也成了商業(yè)時(shí)機(jī)。

郭連凱是個(gè)影片愛(ài)好者，經(jīng)常聽(tīng)影片類(lèi)播客，他通知 36 氪，自個(gè)習(xí)氣在煮飯、運(yùn)動(dòng)、游戲時(shí)分聽(tīng)播客，對(duì)比隨性。而他自個(gè)參加制造的播客“影片正反打”，也是幾個(gè)兄弟聊聊影片，有主題沒(méi)臺(tái)本，輕松自在。

“深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)。”這是大眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”每期音頻的開(kāi)場(chǎng)白。創(chuàng)始人林少通知 36 氪，先前做大眾號(hào)時(shí)分，也思考過(guò)圖文，但圖文總不如音頻溫暖，這也與十點(diǎn)讀書(shū)的渠道調(diào)性有關(guān)。

口語(yǔ)先于文字發(fā)生，是人類(lèi)最為古老的信息溝通方法之一�？谡Z(yǔ)溝通愈加簡(jiǎn)略、直接，無(wú)需憑仗文字符號(hào)，可以直接表達(dá)觀念和主意，生動(dòng)逼真，而且出于口，傳于耳，沒(méi)有第四堵墻的隔膜，人與人之間近乎直接觸摸，天然簡(jiǎn)略讓人接近——單單“深夜電臺(tái)”四個(gè)字，現(xiàn)已足以帶來(lái)溫暖的遐思。

青音團(tuán)隊(duì)在三月下旬宣告取得 A 輪融資，而這筆融資首要用于“睡前心思勸慰”。青音本來(lái)是央廣感愛(ài)節(jié)目主持人，從前取得金話筒獎(jiǎng)，如今她方案培育一批主播，以聲響為前言來(lái)勸慰睡不著的焦慮的都市人。

ONES Ventures 合伙人任寧是一位資深播客愛(ài)好者，ONES Ventures 也制造了自個(gè)的播客“早晚更新”。他覺(jué)得播客不能說(shuō)教，不能只供給“干貨”，而是要供給“濕貨”，要有自己體會(huì)和感愛(ài)在里面，

“比如咱們做 CES 展，就不是介紹商品，而是說(shuō)咱們的感受如何，看到啥好玩的，走得腿疼。”

任寧對(duì) 36 氪舉例說(shuō)。

豆瓣副總裁姚文壇說(shuō)，“豆瓣時(shí)間”有兩層意思，一是說(shuō)要讓用戶的時(shí)間變得更有價(jià)值，再即是要在一段時(shí)間里陪同用戶。

聲響不僅是商品的載體，也可以是商品的一部分。

在美國(guó)，對(duì)于音頻和播客的故事也不那么相同。

2014 年，播客《Serial》上線，這是一個(gè)相似紀(jì)錄片的播送劇，是罪案體裁。在開(kāi)播之前，憑仗一段語(yǔ)音預(yù)告，《Serial》現(xiàn)已成了 iTunes 上最受期待的播客，開(kāi)播后更是變成最快達(dá)到五百萬(wàn)下載紀(jì)錄的播客，媒體稱(chēng)之為“史上最佳的播客”，均勻每集的收聽(tīng)人數(shù)超越 150 萬(wàn)人，節(jié)目組只要 5 自己。

哈佛大學(xué)旗下尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室將《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的初步。在此以后，涌現(xiàn)了很多新的聽(tīng)眾，而且一批才華橫溢、拿手講故事的人敏捷成長(zhǎng)了起來(lái)，投資人也初步留意播客這個(gè)十年里一向不溫不火的商品。

那么假使更進(jìn)一步，將音頻真實(shí)作為一種全新的前言呢？用戶愿不愿意為《Serial》這么的內(nèi)容付費(fèi)？咱們無(wú)法確知，但肯定值得測(cè)驗(yàn)。

在我國(guó)，以往電臺(tái)的一個(gè)重頭節(jié)目，是“評(píng)書(shū)”，本來(lái)也即是講故事。只不過(guò)，以往的評(píng)書(shū)講的《三國(guó)演義》一類(lèi)的故事，現(xiàn)已脫離了時(shí)代，而且也早就廣為人知。疑問(wèn)也許僅僅在于，現(xiàn)代我國(guó)可以轉(zhuǎn)化為音頻的好故事在哪里。

制造音頻內(nèi)容，不管是資金仍是技能，門(mén)檻都不太高，四五自己便能做出一檔不錯(cuò)的播客節(jié)目，所需求的僅僅構(gòu)思罷了。

新內(nèi)容或許也會(huì)孕育出新的盈利方法。2016 年上半年，亞馬遜旗下 Audible 推出了新版塊“Channels”，用戶每月支付 4.95 美元，便能收聽(tīng)其間的有聲書(shū)和各種音頻節(jié)目，負(fù)責(zé)人 Eric Nuzum 說(shuō)：“咱們期望供給相似 HBO 的體會(huì)。”當(dāng)內(nèi)容出產(chǎn)門(mén)檻下降，內(nèi)容滿足豐盛的時(shí)分，相似視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員方法便也許會(huì)呈現(xiàn)，內(nèi)容出產(chǎn)者也能從中取得更多激勵(lì)。

搶流量、賣(mài)廣告，是不是一條好路？

在音頻范疇，搶流量、賣(mài)廣告，本來(lái)是一條現(xiàn)已被證偽的路。

電臺(tái)是個(gè)歷史悠久、贏利優(yōu)渥的生意。在 2000 年前后，一線城市的單一播送頻率仍然可以創(chuàng)收兩三億元，凈贏利率接近 50%。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅上，用戶可以便利挑選各類(lèi)內(nèi)容，從袁闊成的三國(guó)演義，到晚間親子故事，快捷簡(jiǎn)略，無(wú)所不包。其快捷性現(xiàn)已足以代替?zhèn)鹘y(tǒng)播送，內(nèi)容豐盛性猶有過(guò)之。

從電臺(tái)，到音頻App，這本來(lái)看起來(lái)又是一個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)代替革新的老套故事。

喜馬拉雅 FM 在 2013 年上線，目的把播送搬上互聯(lián)網(wǎng)，搬進(jìn)手機(jī)，那時(shí)分它的定位是在線音頻共享渠道，要變成音頻界的 Youtube。

那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)仍是尋求流量的時(shí)代。也正是圍繞著流量搶奪，幾大音頻渠道你爭(zhēng)我?jiàn)Z，搶奪主播，搶奪版權(quán)，搶奪用戶，乃至?xí)r不時(shí)爆出刷榜和數(shù)據(jù)造假的風(fēng)聞。但是，它們終究也沒(méi)能完成開(kāi)端的愿景，把聽(tīng)覺(jué)打造成視覺(jué)以外的不行代替的前言。

不管電臺(tái)仍是 Youtube，其收入都是來(lái)歷于廣告。但電臺(tái)依托體制，取得了無(wú)可代替的優(yōu)勢(shì)。電臺(tái)的頻率需求工信部分批閱，而內(nèi)容則需求廣電部分車(chē)牌，這些確保了每一頻率的電臺(tái)都能擁有很多聽(tīng)眾，電臺(tái)的內(nèi)容制造者也能取得收入確保，這讓他們有了更多的議價(jià)權(quán)，因而可以繼續(xù)保持廣告收入增加。

但音頻渠道與別的互聯(lián)網(wǎng)東西相同，其廣告吸引力源自流量，為了進(jìn)步流量，渠道不得不支付高昂的途徑費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用，盈利方法單薄的音頻渠道天然無(wú)力接受。而且，音頻渠道供給的是“聽(tīng)覺(jué)效勞”，在渠道上面向視覺(jué)的展現(xiàn)廣告未必能有極好的作用，這也令不少?gòu)V告主猶疑止步。

在音頻內(nèi)容里投進(jìn)廣告，也并不受廣告主期待。音頻內(nèi)容直線向前，展現(xiàn)空間有限，無(wú)法像圖文閱覽相同，時(shí)間相伴左右。而且，音頻內(nèi)容里的廣告短少清晰衡量標(biāo)準(zhǔn)，很難盯梢反應(yīng)，而且一旦植入，以后便無(wú)法修正，這些都約束了音頻廣告的想象空間。

到了2016 年，我國(guó)的電臺(tái)是唯一一個(gè)廣告花費(fèi)增加的傳統(tǒng)媒體，刊例收入同比增加 2.1%。反倒是幾個(gè)音頻 APP，在開(kāi)端的火爆以后陷入了低迷，起先追捧的本錢(qián)態(tài)度也變得曖昧不明。

在這種實(shí)際里，做音頻 Youtube 的愿望，無(wú)可避免地會(huì)失敗。 靠著常識(shí)付費(fèi)，音頻才找到了賣(mài)錢(qián)的路——音頻這個(gè)生態(tài)就此轉(zhuǎn)向?yàn)楦顿M(fèi)效勞。

但廣告這種早早被證明有效，且仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司主營(yíng)收入來(lái)歷的方法，是不是還有別的完成途徑和期望？

新技能也也許讓播客從頭遭到廣告主的喜愛(ài)。2016 年，動(dòng)態(tài)刺進(jìn)技能初步遍及，這項(xiàng)技能能把新廣告（主播口播等等）刺進(jìn)一切節(jié)目，能根據(jù)不相同的受眾來(lái)調(diào)整廣告，還能盯梢監(jiān)測(cè)廣告收聽(tīng)情況。廣告主從前擔(dān)心的疑問(wèn)，簡(jiǎn)直都能依托技能而得到解決。

咱們無(wú)法確知音頻終究是個(gè)多大的商場(chǎng)，但它的確有太多潛力未被發(fā)掘。只要商場(chǎng)滿足大的時(shí)分，音頻職業(yè)才干取得最豐盛的報(bào)答。常識(shí)付費(fèi)讓音頻取得了直接報(bào)答，但假使不跳出“常識(shí)付費(fèi)”的結(jié)構(gòu)，音頻仍然僅僅一個(gè)附屬品。