6月24日，時(shí)隔20年重啟的好萊塢科幻災(zāi)害巨片《獨(dú)立日·卷土重來(lái)》登陸中國(guó)大陸院線。

影片男女主角進(jìn)行“地月通話”，結(jié)束時(shí)電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍(lán)色輪廓（大約3-4秒），屏幕封閉并語(yǔ)音說(shuō)出“Thank you for using QQ”。據(jù)說(shuō)這仍是QQ首次全球植入，當(dāng)然，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌首次植入好萊塢大片。

從去年12月與二十世紀(jì)福斯合作之后，QQ作為一個(gè)社交平臺(tái)以及一個(gè)IP，開(kāi)始了娛樂(lè)社交的戰(zhàn)略推進(jìn)。從今天推進(jìn)的節(jié)奏來(lái)看，QQ從全社交平臺(tái)高舉高打切入娛樂(lè)社交，這條路是要越走越遠(yuǎn)了。

QQ在貫徹連接器和內(nèi)容兩大方針

騰訊在多個(gè)場(chǎng)合表示，現(xiàn)在的騰訊只做兩件事情，一個(gè)是連接器，一個(gè)是內(nèi)容。從這兩個(gè)層面出發(fā)，QQ植入片子這一舉措，一是作為社交平臺(tái)，QQ連接了用戶與片子，往范圍更寬的角度講是泛娛樂(lè)；而QQ企鵝形象作為一個(gè)最讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知的IP，正在泛娛樂(lè)領(lǐng)域中逐漸刷出存在感，某種程度上是為了成長(zhǎng)為一個(gè)有真正泛娛樂(lè)價(jià)值的IP。

QQ連接用戶與泛娛樂(lè)，這本身有不小的施展與想象空間。去年12月，騰訊 QQ和二十世紀(jì)福斯達(dá)成聯(lián)合推廣戰(zhàn)略合作時(shí)候，就大致講清晰雙方會(huì)持續(xù)展開(kāi)片子授權(quán)、植入等多元化合作。簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，QQ獲得植入合作公司的影片中，而這些影片則可以享受到QQ的社群產(chǎn)品矩陣以及虛擬周邊，來(lái)進(jìn)行片子宣發(fā)。

說(shuō)回《獨(dú)立日》，這部在20年前就創(chuàng)造了全球8億美元票房的片子，對(duì)好萊塢具有里程碑式意義。QQ企鵝此次植入《獨(dú)立日2》，可以在品牌上開(kāi)始塑造QQ國(guó)際化品牌的形象。但作為一個(gè)近10億用戶的產(chǎn)品，QQ的植入無(wú)疑也在加持《獨(dú)立日》等片子的IP與品牌。

從這半年以來(lái)合作的結(jié)果看，QQ與片子公司的合作，做了不少嘗試，效果還不錯(cuò)。好比第一次合作的《火星救援》，其片子主題QQ表情在24小時(shí)內(nèi)也達(dá)到500萬(wàn)的發(fā)送量；和迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》合作，大表情在上線一周時(shí)間里，下載量達(dá)到336.5萬(wàn)，發(fā)送量更是突破6500萬(wàn)次，均勻日均發(fā)送量達(dá)到930W次。

企鵝君覺(jué)得，這其中的核心，主要是活躍用戶量以及QQ這么多年沉淀下來(lái)的產(chǎn)品矩陣。

即使是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量最大的社交網(wǎng)絡(luò)，QQ的一系列數(shù)據(jù)仍舊在成長(zhǎng)。據(jù)今年第一季度騰訊財(cái)報(bào)，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.77億，比去年同期增長(zhǎng)5%。QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.58億，比去年同期增長(zhǎng)9%。QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)（季度）達(dá)到2.60億，比去年同期增長(zhǎng)14%。

產(chǎn)品方面，QQ群、愛(ài)好部落、QQ公家號(hào)和QQ空間等，作為社群產(chǎn)品其完整性和可拓展性基本沒(méi)有其他家可以取代，這符合一部片子宣發(fā)中夸大的“無(wú)窮接近觀眾”的需求。企鵝君覺(jué)得，跟著海內(nèi)片子市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，QQ搭建片子宣發(fā)平臺(tái)應(yīng)該會(huì)是一筆不錯(cuò)的生意。不斷地在片子中植入，QQ在片子市場(chǎng)的宣發(fā)地位也有逐漸建立。

另一個(gè)層面是QQ企鵝IP的養(yǎng)成。這么多年來(lái)，QQ的企鵝形象已經(jīng)廣為人所知，可是一直以來(lái)這個(gè)形象主要停留在一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品形象，缺乏故事和性格，所以一直未能真正成為有泛娛樂(lè)價(jià)值的IP。當(dāng)然，一個(gè)IP的養(yǎng)成需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，若干次流動(dòng)并不能產(chǎn)生顯著的效應(yīng)，但QQ企鵝IP已經(jīng)走出了第一步。

娛樂(lè)社交的大勢(shì)所趨

騰訊通過(guò)QQ和微信，幾乎籠蓋了中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。不管是PC仍是移動(dòng)端，騰訊都占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。

但是即便如斯，想必騰訊也不敢有所懈怠。QQ和微信這樣的強(qiáng)勢(shì)地位下，還有陌陌、無(wú)秘、脈脈等社交產(chǎn)品異軍突起；百度、阿里巴巴都還對(duì)社交想入非非，從未拋卻；更不用說(shuō)現(xiàn)在還有視頻社交、直播社交、泛娛樂(lè)社交等等新的概念泛起。這背后意味著，這個(gè)領(lǐng)域很吸惹人，而且可能還潛藏著新的機(jī)會(huì)。

據(jù)說(shuō)在QQ用戶當(dāng)中，12-29歲的用戶占到整體比例的三分之二，這個(gè)用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，經(jīng)歷了這么多年社交網(wǎng)絡(luò)的浸淫，普通社交早就不能完全知足其需求，這才有了別的社交平臺(tái)泛起的空間。

有人對(duì)這部門用戶進(jìn)行研究，以為90后95后們，對(duì)良多產(chǎn)品都有更強(qiáng)烈的情感需求、介入度需乞降自我組織需求，特別是對(duì)文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)�？陀^說(shuō)，這部門用戶早已不局限于物質(zhì)消費(fèi)，而是整個(gè)泛娛樂(lè)文化最重要消費(fèi)群體與潛伏群體的結(jié)合。

從這個(gè)角度看，QQ切入娛樂(lè)社交來(lái)講是順勢(shì)而為。進(jìn)一步說(shuō)，近些年來(lái)，QQ在產(chǎn)品定位的演變上，與微信的定位有所不同。從現(xiàn)在QQ的產(chǎn)品形態(tài)就可以看出，QQ正在“讓溝通更有樂(lè)趣”。在社交過(guò)程中，加入泛娛樂(lè)文化因素，也是實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定位的有效方式。

娛樂(lè)社交成為所謂的大勢(shì)所趨，最主要的推動(dòng)力仍是整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域的供應(yīng)和需求發(fā)展太迅速，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)背景下，文化消費(fèi)品會(huì)被促成更多的立異，包括定價(jià)模式、營(yíng)銷方式和貿(mào)易模式，都會(huì)由于分發(fā)模式和用戶群體的變化而變化。文學(xué)領(lǐng)域最早印證了這個(gè)邏輯。

企鵝君以為，在眼下90后、95后用戶開(kāi)始登場(chǎng)的階段，泛娛樂(lè)文化產(chǎn)品可能更需要迅速形成粉絲構(gòu)成的社群，形成群體效應(yīng)并聚攏更多的用戶。QQ針對(duì)目前的用戶，在PC端和現(xiàn)在移動(dòng)端，都建立了完整社群產(chǎn)品，包括QQ群、愛(ài)好部落、公家號(hào)等等，這可以與互聯(lián)網(wǎng)原住民們進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。從QQ與片子公司合作的效果來(lái)看出，強(qiáng)需求之下，娛樂(lè)社交的變現(xiàn)將比以前更為迅速。

所以說(shuō)，QQ作為一個(gè)全社交平臺(tái)，對(duì)娛樂(lè)社交領(lǐng)域的降維式進(jìn)軍，上風(fēng)仍是比較顯著的。