一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決什么題目

　　我想分成3個(gè)層次說(shuō)明一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決的題目。

　　第一個(gè)層次，也是最高層次，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷)的貿(mào)易目標(biāo)，這里未幾說(shuō)了，無(wú)非是為了促銷(這里促銷是個(gè)大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關(guān)注、傳達(dá)信息等等)。

　　第二個(gè)層次，也是核心的層次，即在增加訪問(wèn)流量的同時(shí)，晉升用戶(訪問(wèn)者)的網(wǎng)站使用體驗(yàn)。相信這個(gè)層次是每一個(gè)做網(wǎng)站營(yíng)銷的朋友都會(huì)關(guān)注的。假如第二個(gè)層次知足了，第一個(gè)層次的知足就是順理成章。

　　第三個(gè)層次，是那些需要我們通過(guò)詳細(xì)操縱解決的題目，也是跟網(wǎng)站分析直接聯(lián)系的部門，包括：(1)改善流量的質(zhì)量;(2)改善網(wǎng)站的結(jié)構(gòu);(3)改善頁(yè)面的設(shè)計(jì);(4)了解網(wǎng)站的訪問(wèn)者。解決第二層次的那些題目依靠于這個(gè)第三層次，由于它是最基礎(chǔ)，最具可行性的部門，因此，進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析，歸根結(jié)底就是要解決上述三個(gè)題目。

　　1. 你的流量有效嗎?

　　對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，晉升流量要比改善流量的質(zhì)量輕易，由于大家都知道，流量是可以花錢買的�？墒�，你買來(lái)的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預(yù)料的。但是，流量質(zhì)量又非常重要，假如引來(lái)的流量質(zhì)量分歧錯(cuò)誤，不管你的網(wǎng)站質(zhì)量如何高，用戶體驗(yàn)也不會(huì)得到改善——由于他們根本就對(duì)你的網(wǎng)站沒(méi)有愛(ài)好嘛!所以確保流量質(zhì)量是網(wǎng)站分析要解決的相稱樞紐的題目——遺憾的是，海內(nèi)的良多網(wǎng)站好像對(duì)此仍漫不經(jīng)心。

　　我們都知道，通過(guò)一個(gè)方法可以晉升流量的質(zhì)量，那就是盡量獲得“細(xì)分流量”。好比啤酒銷售商在選擇自己的網(wǎng)站進(jìn)口(例如搜索引擎樞紐詞，或是Banner廣告)投放時(shí)，不會(huì)考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。但是現(xiàn)在的題目是，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)老是有限的，我們不可能在每一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站上都投放進(jìn)口，我們需要最精確地找出最有效的那個(gè)流量來(lái)源。這種精確不僅僅要精確到提供進(jìn)口的網(wǎng)站(Referral)，還要精確到這個(gè)網(wǎng)站的詳細(xì)頁(yè)面，乃至要精確到這個(gè)頁(yè)面上詳細(xì)使用了哪個(gè)進(jìn)口。即，假如我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網(wǎng)站的不同形式的進(jìn)口，放在哪一個(gè)網(wǎng)站，哪一個(gè)頁(yè)面，以及使用哪一種進(jìn)口形式會(huì)更有效果呢?

　　網(wǎng)站分析能夠很好的回答這個(gè)題目，所需使用的工具非常簡(jiǎn)樸：

　　使用Google Analytics的Traffic Source(流量來(lái)源)講演;

　　使用Link Tag確保每一個(gè)進(jìn)口都能夠被跟蹤到。

　　有這兩個(gè)工具，已經(jīng)足夠我們對(duì)流量的質(zhì)量進(jìn)行相稱深入的分析了。而詳細(xì)所需要分析的度量包括：

　　Bounce Rate;

　　PV/V;

　　Time on site;

　　Engagement Rate;

　　ROI度量：CPV，CPE，CPA。

　　假如你能通過(guò)上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量進(jìn)口，你就能判定從什么地方進(jìn)入你網(wǎng)站的流量是最有效果的了。當(dāng)然，如何利用上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做具體的先容，這里施展你的想象力吧!

　　最好的情況下，你能發(fā)現(xiàn)那個(gè)質(zhì)量相稱不錯(cuò)，且能夠帶來(lái)一定數(shù)目訪問(wèn)流量的那個(gè)流量來(lái)源(Traffic Source)，不要猶豫，增加對(duì)它的投入吧!假如質(zhì)量都不理想，或者理想質(zhì)量的Traffic Source帶來(lái)的訪問(wèn)量又太小，那么，應(yīng)該考慮再找找更好的進(jìn)口了。

　　2. 發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿!

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的好壞對(duì)于流程類網(wǎng)站，特別是對(duì)電子商務(wù)類或在線服務(wù)類網(wǎng)站具有重要的意義(由于這一類網(wǎng)站不太可能把所有的重要內(nèi)容和功能都放在首頁(yè))。對(duì)于這類網(wǎng)站而言，假如訪問(wèn)者在進(jìn)入最后一步之前就大量的離開(kāi)網(wǎng)站而且再也不歸來(lái)繼承他/她的訪問(wèn)，那么你即使花費(fèi)大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來(lái)，終極也意義不大。

　　是時(shí)候發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿了!不，不是漏水，是漏錢!

　　怎么解決漏水的題目(發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的題目)呢?

　　首先我要說(shuō)，請(qǐng)撇開(kāi)一切網(wǎng)站分析工具，然后請(qǐng)你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人介入越好，然后大家把感慨感染，特別是別扭的感慨感染寫出來(lái)，最后歸納出幾條最主要的題目。這是Usability的實(shí)驗(yàn)，這是網(wǎng)站分析中最重要的作業(yè)。我時(shí)常告訴自己，數(shù)據(jù)當(dāng)然不會(huì)說(shuō)謊，但有時(shí)候定性的東西更有力，假如這些定性的內(nèi)容真實(shí)可靠的話。

　　做Usability不是取代數(shù)據(jù)分析，而是讓數(shù)據(jù)分析更加有的放矢。當(dāng)然，假如沒(méi)有前提做深入的Usability分析，你可以直接從數(shù)據(jù)入手。要做的事情是：

　　Top Exit Page分析

　　Funnel(漏斗)分析

　　Key Page Navigation分析

　　對(duì)于這三個(gè)，大家比較認(rèn)識(shí)的是Exit Page的分析，我的此前的帖子有比較全面的描述。后兩個(gè)大家可能比較目生。

　　對(duì)于Funnel分析，用于流程性強(qiáng)的功能性網(wǎng)站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問(wèn)量記實(shí)下來(lái)，然后縱觀所有步驟的訪問(wèn)量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴(yán)峻的，是你最需要改進(jìn)的部門。假如某一步流失情況驚人，那么有兩個(gè)情況，第一種情況，是這個(gè)網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)有題目，錯(cuò)誤的流程方式讓用戶到了某一步即開(kāi)始無(wú)所適從——這種情況的危害很大。我試用過(guò)某電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站，功能是查詢你的手機(jī)話費(fèi)詳情，功能很好，但是有需要你發(fā)短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊(cè)用戶，過(guò)程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就拋卻了嘗試。第二種情況，則是頁(yè)面的設(shè)計(jì)有題目，人們沒(méi)有按照你預(yù)定的方向活動(dòng)，而是從這個(gè)頁(yè)面走到其他頁(yè)面或者退出了。假如是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。

　　對(duì)于Key Page Navigation，是分析樞紐節(jié)點(diǎn)頁(yè)面的前一頁(yè)和后一頁(yè)都是什么。這個(gè)能幫我們發(fā)現(xiàn)用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習(xí)慣和心理，并做相應(yīng)的調(diào)整。

　　進(jìn)行上面的分析，Google Analytics就能完全實(shí)現(xiàn)。分別用Top Eixt Page講演，Content講演和Page Navigation講演即可。 
　3. 頁(yè)面，你的生命線

　　說(shuō)頁(yè)面是你的生命線絕不夸張，由于它是信息的載體，是功能的實(shí)現(xiàn)，也是在線廣告的終點(diǎn)。從廣告來(lái)到你網(wǎng)站的訪問(wèn)者，對(duì)你具有重要的價(jià)值。

　　無(wú)論你是否認(rèn)同，頁(yè)面質(zhì)量的好壞決定著幾個(gè)事情：

　　訪問(wèn)者能否停留而不是立刻就走

　　網(wǎng)站流程順暢與否，訪問(wèn)者能否走到最后一步

　　能否實(shí)現(xiàn)其他你但愿這些訪問(wèn)者去做的事情

　　甚至，比這還要多……所以，我想我們?cè)诰W(wǎng)站分析上花費(fèi)力氣最大的，就是分析每個(gè)重要頁(yè)面的情況。

　　最重要的頁(yè)面，嗯，當(dāng)然是Landing Page，然后重要的流程頁(yè)面，以及重要的信息頁(yè)面都是你要關(guān)注的。詳細(xì)包括：

　　Landing Page是個(gè)大漏勺嗎?

　　頁(yè)面最重要的內(nèi)容獲得了最多的關(guān)注嗎?

　　什么樣的頁(yè)面內(nèi)容能夠讓用戶更多的介入?

　　什么樣的頁(yè)面布局能夠讓用戶更多的介入?

　　解決這些題目的方法相稱多，包括：

　　Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網(wǎng)站分析工具

　　Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉(zhuǎn)化情況，工具是廣告的Click數(shù)和Landing Page的visit數(shù)

　　Heat Map，分析頁(yè)面被用戶關(guān)注的情況，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的網(wǎng)站分析工具

　　Engagement分析，分析頁(yè)面的用戶介入情況

　　CTA(Call to Action)分析，工具是Google Analytics的Top Content講演和Usability分析

　　A/B Test，用于分析相同作用的不同頁(yè)面內(nèi)容或布局設(shè)計(jì)哪一個(gè)更有效

　　多變量測(cè)試(Multivariate Test)，用于設(shè)計(jì)頁(yè)面中相同位置置入不同內(nèi)容(或設(shè)計(jì)后)哪一個(gè)更有效

　　把這些事情都做一遍，你對(duì)自己的頁(yè)面質(zhì)量如何會(huì)了然于胸。

　　4. 真的了解訪問(wèn)者嗎?

　　你固然不能真的親眼見(jiàn)到你的網(wǎng)站訪問(wèn)者，但是你完全可以通過(guò)分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部門的分析是最簡(jiǎn)樸的，包括：

　　訪問(wèn)者的地輿位置

　　訪問(wèn)者的操縱系統(tǒng)，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況

　　是否新訪問(wèn)者

　　訪問(wèn)者的行為屬性，包括：訪問(wèn)者停留時(shí)間，訪問(wèn)者訪問(wèn)的頁(yè)數(shù)，訪問(wèn)者訪問(wèn)的page flow(頁(yè)面訪問(wèn)流向)，以及統(tǒng)一個(gè)訪問(wèn)者兩次訪問(wèn)時(shí)間之間的長(zhǎng)度(Receny)，還有回訪情況(Loyalty)等等，這部門是研究訪問(wèn)者行為最重要的部門。

　　詳細(xì)所用的工具只有一個(gè)就能解決題目：

　　Google Analytics的Visitor講演�，F(xiàn)在多嘗試嘗試吧!有一些你可能不常用，好比Receny和Loyalty，說(shuō)實(shí)話，我也不常用，但是它們實(shí)際上非常有意義。例如Recency，假如大部門訪問(wèn)都集中在0 days ago，意味著你的訪問(wèn)者很活躍，很積極的介入到你的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)——假如超過(guò)90%，恭喜你，你的網(wǎng)友很忠實(shí)于你的網(wǎng)站。:)

　　對(duì)于電子商務(wù)站點(diǎn)而言，訪問(wèn)者的地輿位置當(dāng)然很重要，不外現(xiàn)在的題目是，因?yàn)榕卸ǖ剌浳恢玫姆椒ㄖ饕�仍是依賴IP地址的地輿位置，所以并不是那么正確，只是在大量統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上近似正確。目前沒(méi)有更好的辦法，大家湊適用吧!

　　5. 更重要的是拿出建議

　　感謝你讀到第五步，我知道我講的仍是很抽象。關(guān)于詳細(xì)怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于Metrics(度量)固然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，樞紐是分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找到背后的原因，并且拿出實(shí)際的建議。

　　只有建議才是真正有價(jià)值的東西，由于所有的Management都不會(huì)聽(tīng)你的枯燥數(shù)字，他們需要的是一語(yǔ)中的的建議以及言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)明提出這些建議的原因。

　　在進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析后，你應(yīng)該至少拿出哪些方面的建議呢?

　　選擇什么樣的網(wǎng)站及網(wǎng)站上的什么位置做推廣進(jìn)口(或者說(shuō)是流量來(lái)源)更為有效;

　　選擇什么樣的進(jìn)口形式(廣告或者網(wǎng)站進(jìn)口鏈接)更為有效;

　　網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否需要修改，如何修改;

　　什么頁(yè)面質(zhì)量糟糕，需要做何種修改;

　　用戶是否需要細(xì)分，是否需要根據(jù)細(xì)分用戶的行為設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)站模式;

　　用戶行為特征，是否需要根據(jù)用戶特征修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法;

　　針對(duì)建議提出網(wǎng)站修改方案的測(cè)試計(jì)劃(Test)，并且總結(jié)建議是否有效(Learn)。

　　假如能做到上面這些，我想大致已經(jīng)做好了一次較為全面的網(wǎng)站分析了。剩下的就是繼承進(jìn)行網(wǎng)站的追蹤，看看你提出并實(shí)施的建議是否有效。我不以為這長(zhǎng)短常復(fù)雜的過(guò)程，獲得數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比分析數(shù)據(jù)要簡(jiǎn)樸，因此復(fù)雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思惟，以及你為你的網(wǎng)站投入的關(guān)注。

　　現(xiàn)在，回到文章的最前面，也就是“一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決什么題目”那部門。相信大家都能看到，我們通過(guò)網(wǎng)站分析解決第三個(gè)層次的題目之后，我們就能夠在上面的7個(gè)方面都提出具有見(jiàn)解的建議，這樣就非常有助于回答第一個(gè)層次和第二個(gè)層次的題目了!因此，我以為，網(wǎng)站分析終極是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(推廣)服務(wù)的，假如不能服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或推廣，網(wǎng)站分析本身無(wú)法落地，也就沒(méi)有任何實(shí)際的意義。