凡客在狗急跳墻嗎？

之前我跟一個朋友聊了要去見凡客的陳年，他的第一反應(yīng)是驚愕，問了我上面一個題目。

最近陳年在一個綜藝節(jié)目里說穆旦甩周杰倫幾十萬條街，犯了公憤，一些創(chuàng)始人以為這是最后的營銷動作。

見到陳年時，他說“過去了”，最壞的時候、最危險的死亡陷阱已經(jīng)由去。今年的營收能做到5個億，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也挽救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

這個量，在襯衫這個單品領(lǐng)域是很驚人的，陳年居然能背著30億的負(fù)債慢慢緩過來，我很震撼。

陳年到底有多慘？

從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級辦公樓搬到南五環(huán)外。

據(jù)說最慘的時候，有19億的庫存，還有十幾億負(fù)債。庫存有5000多萬件，只能虧本清倉，一天虧上百萬單。陳年花了大概3年的時間，處理19億的庫存，甚至切身到庫房盤貨、打理包裝。

這么爛的攤子，陳年能緩過來，不輕易!

陳年講了兩件事讓我印象很深刻：

一是凡客19億庫存賣不出去，他焦頭爛額毫無辦法，待在辦公室里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙的試穿自己做的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒有一雙是自己滿足的，都是“垃圾”!  

二是他決心做襯衫后，堅信襯衫可以救凡客，為此專門飛到越南，去造訪襯衫工廠。結(jié)果，每一次出差做上飛機(jī)都是帶著但愿而去，然后帶著失望而回。

有一次到了河內(nèi)，已經(jīng)是深更半夜，到賓館住下后，大家開一個會捋一下明天到底要干什么，結(jié)果討論了半天說明天的工作似乎全都不靠譜。“我當(dāng)時真的暈了，我坐在那，說：怎么辦呢？”

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在越南第一件事，我看到了“痛苦”，第二件事，我看到了“失望”。

在越南南定，陳年造訪了日本襯衫巨匠吉國武，更讓陳年意識到自己“曾經(jīng)出產(chǎn)出的服裝都是垃圾”，二次逆襲開始。陳年的第一次逆襲是凡客創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)時的標(biāo)桿PPG倒掉。

吉國武一直拒絕低價。

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這次的《金錯刀飯局》，就是跟陳年聊“脆弱”與“反脆弱”。

這兩個詞，幾乎是陳年的人生樞紐詞。

陳年曾經(jīng)寫過一本書叫《歸去來》，主人公平平“出生”25天就被母親離棄，由奶奶一手帶大，后來隨父親到城市。書中有陳年的影子，也是一個小孩的反脆弱史。

陳年是個文學(xué)青年，陳年是他年青時候文章投稿最常使用的筆名。文學(xué)也是陳年反脆弱的精神血液，后來從商，最早都是靠著做文學(xué)起家。

卓越網(wǎng)就是陳年的杰作，通過把冷門的文學(xué)書運營成熱點榜單書，直到被亞馬遜收購，后來才有創(chuàng)建凡客的事，凡客體的火爆也有這濃烈的文青腔調(diào)。

但是，陳年把文學(xué)當(dāng)做了一個強(qiáng)悍的貿(mào)易利器。這次做穆旦T恤，完全是個人興趣，但背后是人道。無論怎么說，陳年讓穆旦又火了一把，百度指數(shù)從過去的0直接干到近10萬。

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《反脆弱》也是陳年逆襲期間看的最多的一本說，他稱之為“偉大”。陳年甚至把這4年稱之為上了一堂課，反脆弱一課。膏火差未幾30億。

書里有句話，尼采說的：殺不死我的，使我更強(qiáng)大。

我問陳年：過程中有沒有最想躲起來或者干脆死掉的時刻？

陳年：沒有，死這個事情我覺得生命太可貴了，沒有想過這個。

反脆弱也是創(chuàng)始人的一生的宿命之戰(zhàn)。

陳年如何進(jìn)行一個負(fù)30億的反脆弱？

不只是雷軍領(lǐng)投1億美元，不是穆旦的火爆，而是做企業(yè)的底氣。陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現(xiàn)在一年賣150件襯衫反倒找到了這種底氣。

這個底氣用一句話來說：唯一無二的產(chǎn)品。

陳年說：“說服也好，忠告也罷，實在都無濟(jì)于事，唯有現(xiàn)實形成真正的改變。”

這是陳年4年價值30億的反脆弱一課。

(以下是凡客創(chuàng)始人陳年的案例口述，未經(jīng)本人審視：)

三年清19億庫存的生死感悟

我以前做襯衫沒有一絲底氣，由于我沒有辦法說凡客的襯衫如何如何。和雷軍參觀凡客那次，我真實的感慨感染到?jīng)]有一件商品拿得出手。每被問起凡客銷量，我說賣了1400萬件襯衫，800萬雙帆布鞋，但是內(nèi)心沒有一點底氣。那只是兩個龐大的數(shù)字，說明不了產(chǎn)品的好壞和優(yōu)秀。

意識到這么多產(chǎn)品我找不到底氣的時候，我只有一條準(zhǔn)確的路，就是去解決題目，找好的產(chǎn)品。凡客想要真真正正的立足，必需做出一款有品質(zhì)的產(chǎn)品。我提出來要做一個好襯衫，這比想象中的難太多。

首先要選材料，我的免熨襯衫只能選棉質(zhì)的。而這就分為長絨棉，精梳棉等等，后來發(fā)現(xiàn)只有長絨棉且必需用中國新疆阿克蘇地區(qū)的長絨棉才能夠做成。找到這個棉花，當(dāng)真的對待這個棉花，知道只有它能做成最后的那個品質(zhì)，我們就花費了差未幾一兩個月。

棉花這個題目解決以后，我們開始尋找什么樣的免燙工藝才能夠做成更好的免燙襯衫。這時候我們就有面料免燙，成衣免燙。然而免燙襯衫最初就不是棉花做的，把長絨棉做成高等級的免燙是布魯克兄弟公司用了50年的時間走過來的。前人種樹后人乘涼，當(dāng)我看到這些的時候，我真的非常尊重，你不由得對這家公司肅然起敬。

然而免燙襯衫不夠整齊。由于免燙襯衫所有的接縫處都用了嵌條。什么樣的嵌條能夠讓那個接縫憑證，又費了很大的勁。而從領(lǐng)型，領(lǐng)型里面的襯，用什么樣的襯在高溫下面才能讓它不變形我們也費了很大的勁。

這些都解決之后，又追問版型細(xì)節(jié)。布魯克兄弟是一家美國的公司，他的版型極度不符合亞洲人穿戴。為此我去了一趟日本，找到了一個人，襯衫巨匠吉國武，這個人從領(lǐng)子跟我講起，最后講到袖扣，講到袖子這里如何，這里如何要有褶，通常正裝的襯衫特別輕易這兒就開了，甚至他還跟我講到如何做地鐵的時候，手抓在上面襯衫如何不滑下來。在西裝的袖口之外應(yīng)該是多長，這件襯衫才是得體。還有領(lǐng)子，準(zhǔn)確的西裝領(lǐng)子是要被西裝的兩側(cè)那個邊沿壓住的。所有的這些設(shè)計細(xì)節(jié)，我是真的沒有想到用了整整一年的時間。

做出這件襯衫之后，我終于有了底氣。今天的每一點增長，用戶和我的來來往往，我心里一清二楚，用戶有時候指出毛病來，我都不跟人評論，由于我清晰這里面有什么題目。

30億大坑后的反脆弱一課:三個不

1、過去是討好，現(xiàn)在是不遷就

過去我面向消費者，想他們的思惟，猜他們的愛好點。但那個市場太大了，千千萬萬人上億的人我不可能去知道每個人喜歡的東西。

我就想我判定不了你到底喜歡什么，但是我老實一點，我拿我喜歡的。實在像做襯衫一樣，我也不知道他最后的價值會那么大，但是我至少知道這件襯衫對得起我自己。那我就設(shè)計我喜歡的。

想清晰了一件事情就是說既然體恤上要印圖案的話，為什么不印真正有價值的能夠說明白的而且真正感動人心的圖案。我想了想，我們過去找各種各樣的設(shè)計師包括國外很好的設(shè)計師做出時尚的圖案來，但是圖案對于用戶來說實在見仁見智。

有一次出差在上海，當(dāng)時在下雨，我坐在別克商務(wù)車上，外面下著雨，雨水打在車窗上面，當(dāng)時我想起來一句話，張愛玲的《小團(tuán)聚》：雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿每天下雨，認(rèn)為你是由于下雨不來。當(dāng)時我就想一定要把這句話印到2016年的T恤上，我一定要找到一個設(shè)計師表達(dá)出我喜歡的圖案。

我終于想明白了，我做我喜歡的，我先喜歡，你喜不喜歡無所謂，我先喜歡，然后歸來就開始討論，我們討論了馬爾克斯，我非常忐忑不安的提出來穆旦，我得到了兩個人的支持，由于他們倆一個80后，一個90后，我就得到了這兩個人默默的支持以后，我覺得好吧，那么我們就做穆旦好了。

我本來想把穆旦的話偷偷的印在后面，后來用戶要求印在前面，好吧我們就印在這里了。由于詩歌本身的氣力在那里，小眾但個性。

2、過去是低價，現(xiàn)在是不低價

賣貨的聯(lián)動體系，一種是大流量，一種是復(fù)購率。過去我們是用體恤去沖量沖規(guī)模，一味的追求快或者追求大、求量。這導(dǎo)致凡客碰到了庫存的壓力，假如不做庫存的話，增長就沒有，規(guī)模起不來。最后凡客的庫存量達(dá)到19個億。為了清理掉這些庫存，我們必需一天賣出100萬件貨，仍是一場虧本大甩賣。

虧本賣了，還被說凡客的東西是我上學(xué)時候沒錢時候才買的。這句話的潛臺詞是等我有錢了我就不需要凡客，而深藏在這背后的是沒有產(chǎn)生性價比，所以過去來講更多的打價格牌，現(xiàn)在來講要機(jī)能。

這幾年時間里，凡客不再做廉價商品。我們開始追求產(chǎn)品的品質(zhì)，從面料到做功到成衣這些的變化我們付出大量的時間和心血，面料要重新調(diào)整，我還請了一個非常豪華的日本的團(tuán)隊對產(chǎn)品的設(shè)計，最后的成衣乃至染色。我覺得這是現(xiàn)在用戶追求的東西，高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。

3、創(chuàng)始人一定不要追熱鬧

我覺得2009年、2010年、2011年，后來2012年，后來我自己回過頭看的時候，我就不說自己當(dāng)時是什么心態(tài)了，我就看自己當(dāng)時的照片，參加會議的時候那個樣子，我就覺得特別討厭。

由于我覺得這個人怎么那樣呢？就顯得那么張狂，那么的虛榮。我現(xiàn)在想起當(dāng)時的那些情景，我的一些動作，我都會非常反感。

那是真實的我自己，那個時期的我自己，去追逐的東西是我們從內(nèi)心深處反對的。我在想我到底做什么樣的事情是有價值的，我是做一個千億的公司但是產(chǎn)品被用戶用過就拋棄了，仍是我的一件一件產(chǎn)品都被用戶記住。我最近常常在想二十年后凡客靠什么立足呢？它作為一個品牌靠什么立足？ 

拼便宜完全是一條不歸路

之前凡客的T恤賣到29，實際上過去凡客的體恤相稱于19塊往外賣。便宜是為了沖銷量。后來我發(fā)現(xiàn)這帶來龐大庫存的同時也喪失了用戶的體驗。便宜激發(fā)用戶購買欲，但使用之后發(fā)現(xiàn)低廉的商品根本沒有任何品質(zhì)保證。

有一天晚上員工都放工后，我坐在自己辦公室里試著帆布鞋。一個人面臨一地600多雙鞋。一雙一雙的試，越試我越慌，有的鞋弄的腳生疼。當(dāng)時我就在想，一定不能在這樣做，定一個價格輕易，做出品質(zhì)難，繼承拼便宜完全是一條不歸路。

便宜是無底洞，中國的制功課太牛了，能把一件五百塊錢的商品做成只需五塊錢。用戶買歸來省了四百多塊錢，但這最后都會返還到用戶身上。

猶如那些穿上讓人腳疼的帆布鞋，便宜成為它的閃光點也成為它的痛點，便宜沒好貨成為用戶為凡客打上的標(biāo)簽。

羊毛材料一公斤多少錢，便宜搞一點其他的材料，那一公斤價格不足之前的千分之一，最后做生產(chǎn)品，肉眼看不出來區(qū)別，但是這都能穿出來�，F(xiàn)在凡客從面料到染色全部用最好的工藝，價格上來的同時亦是產(chǎn)品質(zhì)量得到晉升。

陳年是如何反脆弱的

在面對公司裁員，負(fù)債累累的時候，我并沒有過多感慨感染到什么。我的反應(yīng)是比較癡鈍的，事來了不怕大，事大了不怕大。真是排山倒海兵臨城下這個時候反而很平靜。

你的債仍是債，樞紐的題目在這個時候，你只有一條準(zhǔn)確的路，就是去解決題目。解決題目的準(zhǔn)確途徑是什么？工作。找好的產(chǎn)品。所以我告訴大家凡客這個品牌有價值的獨一的準(zhǔn)確之路就是找到好的產(chǎn)品，我相信這一點。

獨一出路就是做一件唯一無二的產(chǎn)品。

毒舌拷問

金錯刀：假如時光倒流能回到五年前，你能穿越回去，你會對自己說一句什么樣的話？

陳年：2011年是吧，這個時間點真的是我最瘋的時候，我不知道該說什么，說什么也沒用。

金錯刀：你就冷眼傍觀？

陳年：對，這孩子干嘛呢。

金錯刀：有沒有試圖改變自己身上的哪一個點？ 

陳年：我最大的一個點實在就是跑步，就是挺希奇的，這是我最近這兩年最大的改變，就是跑步。最近天天好象不跑步就會很難熬難過，這是在我身體上還有天天的時間鋪排上最大的一個改變。

金錯刀：你推薦一本書《反脆弱》，為什么？

陳年：《反脆弱》是在我出差的途中，從2013年10月份開始到2015年下半年，我基本上都在出差，有三分之二甚至到四分之三的時間，基本上四分之三的時間都不在北京，都基本上在各個工廠在走來走去。在路上由于老坐高鐵，所以有大把的時間去看書，所以在那個路上，我先讀了《黑天鵝》，后來又讀了《反脆弱》。我覺得這本書挺偉大的，由于這本書我覺得顛覆了我們對于歷史的解釋，對于良多學(xué)科，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)，對于社會學(xué)這些的解釋，對于我來說像修了一門課。

金錯刀：你上次發(fā)火是什么時候？

陳年：我上一次發(fā)火一個月前吧。由于有一個產(chǎn)品做的不好，然后大家都互相推諉，至少有三四方，大家在互相推諉責(zé)任。

穆旦的《控訴》：

一個平凡的人，

里面儲藏著無數(shù)的暗殺，

無數(shù)的誕生。

陳年自述：

說服也好，忠告也罷，

實在都無濟(jì)于事，

唯有現(xiàn)實形成真正的改變。