加拿大投行 Canaccord Genuity 此前在一則全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的講演中指出，上一季度 iPhone 占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)工業(yè) 94% 的利潤(rùn)，同比增長(zhǎng) 9%。《福布斯》雜志日前不久在一份新的分析講演中表示，按照目前 iPhone 的利潤(rùn)占比增長(zhǎng)趨勢(shì)，蘋果最早將會(huì)在2016年第二季度，也就是明年6月份達(dá)成100%智能手機(jī)利潤(rùn)的目標(biāo)。而目前占手機(jī)市場(chǎng)份額15%的蘋果要達(dá)成這一目標(biāo)的條件是iPhone可以保持2%的季度利潤(rùn)占比增長(zhǎng)幅度——2015 年 Q3 為 94%，Q2 為 92%。但筆者看來(lái)，蘋果目前在諸多方面面對(duì)著利潤(rùn)下行的壓力與趨勢(shì)，要達(dá)成利潤(rùn)占手機(jī)行業(yè)100%這一目標(biāo)則非常難題。

我們知道，目前iPhone6s的銷量表現(xiàn)跟《福布斯》的樂(lè)觀猜測(cè)走向了相反的方向。摩根大通日前講演，稱“11月銷售已經(jīng)發(fā)出警告，顯示出iPhone 6S周期的早期疲軟信號(hào)”，該行將iPhone第四財(cái)季的銷售量預(yù)期從初步的7500萬(wàn)至8000萬(wàn)部調(diào)降到7500至7700萬(wàn)部。Drexel Hamilton分析師們?nèi)涨耙脖硎荆�在臺(tái)灣的蘋果供給商當(dāng)中，97%發(fā)布的業(yè)績(jī)都指向了較為疲軟的表現(xiàn)，11月?tīng)I(yíng)收較前月縮水6%，與此前均勻增長(zhǎng)8%的表現(xiàn)不可同日而語(yǔ)。他們預(yù)計(jì)，在2016財(cái)年第一財(cái)季當(dāng)中，iPhone銷售量將同比增長(zhǎng)4%，第二財(cái)季下滑4%。

另外，據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，iPhone 6S的銷售過(guò)早泛起疲軟，蘋果也開(kāi)始下調(diào)11月和12月的iPhone 6S訂單。據(jù)稱蘋果在11月砍下的訂單至少在13%到15%。此前還有動(dòng)靜稱，位于上海的蘋果代工廠昌碩科技已經(jīng)拆除了部門iPhone出產(chǎn)線，且泛起了大規(guī)模離職潮。

從目前的種種跡象與市場(chǎng)反響以及用戶換機(jī)等情況來(lái)看，這兩款新手機(jī)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)除了初期上市首周的 1300 萬(wàn)臺(tái)銷量的火爆之外，目前iPhone 6s的市場(chǎng)表現(xiàn)正如筆者此前多篇文章的猜測(cè)，正在陷入銷量疲軟的軌道。

三星滑坡扭轉(zhuǎn) 國(guó)產(chǎn)廠商上行趨勢(shì)顯著  iPhone利潤(rùn)要達(dá)到100%面對(duì)阻力

但分析師以為，盡管蘋果下滑，但其它智能手機(jī)廠商的表現(xiàn)也不怎么樣。如今可以和蘋果正面臨抗的只有三星一家，假如他們也像HTC、索尼、黑莓等廠商一樣衰落，蘋果就一家獨(dú)大了。

但這個(gè)理由顯然不成立。固然市場(chǎng)唱衰三星衰落聲音一直在持續(xù)，但今年來(lái)，三星依然拿下了智能機(jī)市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的11%，固然遠(yuǎn)落后于蘋果，但總體看三星的韌性與整體的市場(chǎng)表現(xiàn)非HTC等廠商所能相比，三星最近也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了連續(xù) 8 個(gè)月的利潤(rùn)滑坡，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，三星的立異能力、技術(shù)、供給鏈掌控能力仍是能成為其擴(kuò)展市場(chǎng)的上風(fēng)籌碼。

蘋果和三星的利潤(rùn)占比之和之所以會(huì)大于 100%，是由于其它智能手機(jī)廠商均處于零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)。而蘋果利潤(rùn)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，也源于HTC、索尼、黑莓、聯(lián)想等手機(jī)制造商都泛起了營(yíng)業(yè)虧損。但在三星之外，海內(nèi)華為小米手機(jī)目前總體上呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，正在逐步由中低端向中高端過(guò)渡，據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，華為智能手機(jī)出貨量2740萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)63%。另外，華為發(fā)布的2015年上半年業(yè)績(jī)講演顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)上半年銷售收入同比增長(zhǎng)69%。另外，OPPO、vivo等廠商在中端市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，總體也呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，分析師以為三星下滑必定導(dǎo)致iPhone上漲的市場(chǎng)邏輯并未考慮到中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)廠商的增長(zhǎng)。況且，三星未來(lái)是下滑仍是扭轉(zhuǎn)局勢(shì)增長(zhǎng)目前還不能定論，究竟在增長(zhǎng)潛力巨大的印度市場(chǎng)，三星目前是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額最大的海外手機(jī)廠商，未來(lái)持續(xù)盈利能力還不可小覷，綜合種種因素，從外部環(huán)境看，iPhone利潤(rùn)要達(dá)到100%依然面對(duì)著市場(chǎng)阻力。

終端市場(chǎng)整體低迷 蘋果無(wú)力控制均勻售價(jià) 毛利率到達(dá)峰值

從目前來(lái)看，行業(yè)看好蘋果公司的毛利潤(rùn)率，最近一個(gè)季度蘋果的毛利潤(rùn)率依然表現(xiàn)不俗，達(dá)到39.9%，這有賴于蘋果在iPhone本錢上的嚴(yán)控能力�！陡２妓埂芬惨詾�，從毛利率到庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，還沒(méi)有幾家公司在這些方面做得比蘋果好。但顯然《福布斯》可能刻意忽略了從毛利率到庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，蘋果在未來(lái)可能會(huì)面對(duì)麻煩。

蘋果公司的毛利潤(rùn)率目前可能已經(jīng)到了峰值。一方面，蘋果公司對(duì) 2016 財(cái)年第一季度的遠(yuǎn)景猜測(cè)顯示，因?yàn)樘O果iPhone銷量放緩，2016 年和 2017 年蘋果的毛利潤(rùn)率增長(zhǎng)勢(shì)頭難持續(xù)，即便未來(lái)新iPhone應(yīng)用新的延續(xù)性技術(shù)與材質(zhì)，但因?yàn)槿�球終端市場(chǎng)整體低迷，iPhone銷量增長(zhǎng)下滑在大勢(shì)眼前恐怕不可阻擋，市場(chǎng)猜測(cè)者與投資者以為蘋果后續(xù)可能維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，在這種情況下，蘋果無(wú)力再晉升旗下智能手機(jī)的均勻銷售價(jià)格。事實(shí)上目前iPhone 6S除了玫瑰金配色產(chǎn)品，其他配色產(chǎn)品的價(jià)格都泛起了下調(diào)，有說(shuō)法以為iPhone6s成為蘋果公司降價(jià)最快的一款產(chǎn)品。

另外，基于市場(chǎng)擴(kuò)展的壓力，外媒稱iPhone 5s在印度的售價(jià)已經(jīng)降至24999盧比（約370美元），比擬9月份44500盧比（約665美元）的售價(jià)，iPhone 5s在近三個(gè)月里的售價(jià)猛降43%。顯然，這源于蘋果對(duì)于急切要擴(kuò)大印度市場(chǎng)份額的一種焦急心態(tài)的流露，但這卻讓iPhone的均勻售價(jià)與利潤(rùn)空間被壓縮。這同樣體現(xiàn)出，蘋果的品牌溢價(jià)支撐力正在趨弱，邊際效應(yīng)在遞減，蘋果要從這個(gè)盈利最豐厚的業(yè)務(wù)中持續(xù)受益并保持高速增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越難。

蘋果未來(lái)潛伏的本錢投入增長(zhǎng)或壓縮利潤(rùn)空間 

其次利潤(rùn)表現(xiàn)必定需要考慮本錢投入，種種跡象表明蘋果未來(lái)本錢投入將大幅增長(zhǎng)而不是壓縮，好比說(shuō)，為保持產(chǎn)品設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果投入的本錢包括研發(fā)與立異與尋找新材質(zhì)的本錢。這種投入包括：1、iPhone 7可能增加無(wú)線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國(guó)大陸尋找符合蘋果更高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供給商；2.蘋果供給商富士康計(jì)劃斥資在臺(tái)灣建造藍(lán)寶石玻璃工廠，以取代GT Advanced Technologies的地位，應(yīng)用新屏幕材質(zhì)。3.有內(nèi)情人士透露，蘋果好像并不知足于芯片研發(fā)，接下來(lái)將秘密開(kāi)發(fā)自家的GPU了。好比動(dòng)靜指出，蘋果會(huì)將其iOS移動(dòng)設(shè)備與Mac桌面電腦的GPU配置同一起來(lái)，全部改用iOS設(shè)備的PowerVR GPU架構(gòu)，取代Mac內(nèi)的超微和Nvidia GPU。4，包括此前筆者的文章指出：未來(lái)iPhone或使用OLED屏幕，OLED屏幕的高本錢同樣會(huì)抬高iPhone制造的整體本錢而拉低iPhone的均勻利潤(rùn)。

即因?yàn)閕Phone7在屏幕、電池、芯片等新材質(zhì)上的原件本錢高，在良品率、鋪貨，維修備件等諸多方面的潛伏隱形本錢投入可能也要超過(guò)前代產(chǎn)品，即未來(lái)iPhone7的本錢將不是目前234美元物料本錢就能搞定的。加之如前所述蘋果無(wú)力拉高其均勻售價(jià)，這也會(huì)削弱蘋果在2016年獲取利潤(rùn)的空間。

4寸屏定位與目標(biāo)市場(chǎng)群體的錯(cuò)位  或?qū)φ�體銷量利潤(rùn)與庫(kù)存造成影響

再一個(gè)是4寸屏，日前有動(dòng)靜已確定，蘋果將于明年上半年推出全新的iPhone7C，其價(jià)格定位為400美元左右，約合人民幣2600元。筆者此前文章中指出，4寸小屏iPhone推出的目的可能是推動(dòng)iPhone7的光環(huán)效應(yīng)。即通過(guò)給用戶一個(gè)體驗(yàn)與機(jī)能更弱的選項(xiàng)從而凸顯更高端機(jī)能更強(qiáng)盛的iPhone7的上風(fēng)，繼而推動(dòng)更多用戶選擇iPhone7。 

假如售價(jià)與配置更低的4寸iPhone的推出作為綠葉襯托，顯然其本錢構(gòu)成與售價(jià)之間的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大屏iPhone。iPhone的均勻售價(jià)從2014年第二季度的561美元漲至2015年第二季度的660美元，原因是iPhone 6和6 Plus的定價(jià)進(jìn)步，以及更多用戶選擇存儲(chǔ)容量64GB的機(jī)型。iPhone的均勻售價(jià)對(duì)利潤(rùn)具有重大影響，4寸iPhone卻恰恰拉低了均勻售價(jià)。

其次是4寸iPhone銷量堪憂，首先在于市場(chǎng)定位方面，眾所周知，歐美市場(chǎng)用戶是小屏手機(jī)的主流用戶，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel最新數(shù)據(jù)顯示，大屏機(jī)市占率已經(jīng)增長(zhǎng)到了21%，但相對(duì)而言，歐美用戶更偏向小屏。所以，去年歐美市場(chǎng)，iPhone6與6 Plus兩款產(chǎn)品中，iPhone6的銷量更高。不外不要忽略一個(gè)條件，即iPhone6與6 Plus的機(jī)能與配置是沒(méi)有變化的。由于歐美市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，機(jī)能配置更弱的4寸小屏手機(jī)來(lái)打?qū)�機(jī)能與品位要求更高的高端市場(chǎng)顯著是一種定位上的錯(cuò)位。而亞洲市場(chǎng)偏愛(ài)大屏，4寸iPhone同樣分歧時(shí)宜，所以，4寸小屏iPhone假如要主打歐美市場(chǎng)，應(yīng)該在機(jī)能配置、體驗(yàn)等多方面與大屏一致才有可能更匹配該市場(chǎng)人群區(qū)域現(xiàn)狀。4寸iPhone未來(lái)會(huì)在歐美與亞洲兩個(gè)市場(chǎng)定位發(fā)生錯(cuò)位，這對(duì)iPhone的銷量與庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力會(huì)造成影響，繼而或給iPhone帶來(lái)整體利潤(rùn)上的壓力。

大量工業(yè)鏈供給商毛利率下滑的壓力會(huì)傳導(dǎo)給蘋果，帶來(lái)利潤(rùn)上的的壓力

另外是蘋果工業(yè)鏈相關(guān)上市公司的業(yè)績(jī)情況并不樂(lè)觀，呈現(xiàn)增利不增收的局面。根據(jù)相關(guān)動(dòng)靜，按分類的已宣布季報(bào)的蘋果概念股中，固然安潔科技、立訊精密、德賽電池等大量上市公司在第三季度均勻營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)，但一半上市公司的凈利潤(rùn)卻未能同步增長(zhǎng)，均勻毛利率水平為22.64%，降到2012年以來(lái)同比最低水平。從降幅來(lái)看，光學(xué)顯示類電子公司毛利降幅最顯著。好比蘋果藍(lán)玻璃的間接供貨商水晶光電，今年第三季度凈利潤(rùn)同比減少三成，毛利率下降到三年以來(lái)最低水平。另外，動(dòng)靜指出，傳統(tǒng)光電顯示薄膜器件加產(chǎn)業(yè)務(wù)因?yàn)槭芙K端市場(chǎng)整體低迷及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，產(chǎn)品銷售綜合毛利率持續(xù)下滑。

工業(yè)鏈毛利率下降的壓力會(huì)持續(xù)傳導(dǎo)給蘋果，跟著供給鏈零部件的收益降低，為防止供給商研發(fā)積極性受挫與知足工業(yè)鏈工人的薪資漲幅需求，蘋果必定需要讓渡部門利益給供給商，曾有電子業(yè)者暗里透露，跟著蘋果獲利逐年攀升，也開(kāi)始對(duì)供給鏈“讓利”，蘋果吃肉，但供給鏈得有湯喝。因?yàn)樘O果向來(lái)對(duì)品控要求甚高，以光學(xué)鏡頭廠大立光為例，大立光技術(shù)、良率高，蘋果對(duì)大立光供貨依靠程度深，但因此蘋果議價(jià)空間也有限，這讓大立光毛利率也在三年內(nèi)由41.86%大增至56.72%，是主要蘋概股當(dāng)中毛利率增幅最驚人的。供給鏈的毛利率下降以及供給商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)都會(huì)給蘋果利潤(rùn)的持續(xù)獲取帶來(lái)壓力。

另外，4寸iPhone的推出，還證實(shí)了蘋果面對(duì)著艱難的窘境，即要在市場(chǎng)份額與高利潤(rùn)中做出傾向性的選擇。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)邊際遞減原理：任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，成長(zhǎng)期伴跟著利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，成熟期由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制導(dǎo)致邊際效益遞減。因?yàn)槭袌?chǎng)份額對(duì)于iOS平臺(tái)的重要性不問(wèn)可知，蘋果必需學(xué)會(huì)與工業(yè)鏈與用戶共贏共成長(zhǎng)，這需要蘋果犧牲部門高毛利。綜上，iPhone在諸多方面面對(duì)著利潤(rùn)下行的壓力，在2016年很難保持手機(jī)利潤(rùn)的慣性增長(zhǎng)，相反，可能會(huì)到達(dá)利潤(rùn)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，iPhone后續(xù)在諸多環(huán)節(jié)利潤(rùn)上的壓力以及工業(yè)鏈潛伏趨勢(shì)都顯示出，蘋果在明年要在手機(jī)行業(yè)拿下100%的利潤(rùn)非常難題，《福布斯》的猜測(cè)顯著過(guò)于樂(lè)觀了。另外，iPhone7能否成為一款引發(fā)市場(chǎng)追捧的爆品，能否推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)，還要打上一個(gè)大的問(wèn)號(hào)。這一切，明年再看結(jié)果。