直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻一直微弱。

此前的雙十一期間，各直播電商渠道都在大秀肌肉：淘寶直播大力約請明星開播、接收交個朋友、遙望等頭部組織進場，超級主播李佳琦創(chuàng)下單場4.6億次觀看的新紀錄；抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀藝人直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場直播過億的成果……

細心想來，在各渠道紛繁爭搶直播電商蛋糕時，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商渠道，京東沒有扶持大主播，也沒有綁定頭部直播組織，在媒體的評論中，也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報中，未提及“直播”，而是強調(diào)“超2000萬用戶買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝，外界的重視度也較低。

這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關。2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在承受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播產(chǎn)品C2M�！�

京東直播，走到了哪一步？京東真的做欠好直播嗎？

一、京東直播，沒有存在感？

京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當年4月，京東直播誕生于當年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感一直很低。

獵云網(wǎng)曾在報導中稱，京東2019年財報中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN組織從業(yè)者曾說，“京東活躍用戶規(guī)劃達3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會很大�！�

在國盛證券的陳述中，“2020-2021年MCN組織直播渠道帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，MCN組織在2021年選擇京東的只要4%，與微信相同，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

此外，依據(jù)渠道揭露數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV超越4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進步，財報顯現(xiàn)，快手2021年GMV達到6800億元；第三方組織測算，2021年抖音電商GMV約8000億，其間閉環(huán)6000億。

淘寶、抖音、快手連續(xù)有數(shù)據(jù)被披露，京東卻簡直消失。

二、京東直播，盡力過

在推進直播電商事務展開的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播事務負責人張國偉對外表明，京東直播在2020年會有比較大的投入和展開。

據(jù)揭露信息，2020年，京東全力推進商家開播，給渠道自營商家擬定的開播率方針為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓舞后者，京東對一切POP商家實施全品類降扣方針，一切經(jīng)過直播為POP商家?guī)�來的銷售額，渠道扣點降至1%。

在資源扶持上采納全域流量敞開，包含京東站內(nèi)的首頁查找、引薦、產(chǎn)品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播事務進行大力扶持，比方電梯間的廣告等。

除了讓渠道的直播事務大范圍顯露，京東細化了事務鏈條。

張國偉曾表明，京東會要點重視生態(tài)建造（商家生態(tài)的建造和組織達人的生態(tài)建造）、基建賦能和電商直播內(nèi)容質(zhì)量化，在這期間渠道也環(huán)繞這三個方面做了許多行為。

在達人引進方面，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化方案，約請知名MCN組織參與其間，終究孵化出不超越5名的超級網(wǎng)紅，成為京東渠道獨有的“京品引薦官”。

此外，京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_成協(xié)作，在本身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等也約請過知名KOL帶貨，包含董明珠、王自如等，董明珠單場帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù)，一度成為社交媒體上的熱門話題。 在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播，擔任“京東秒殺首席直播官”，為渠道內(nèi)直播間引流。

在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補貼，一起憑借物流優(yōu)勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，創(chuàng)始“直播購物一小時送達”形式。這種形式主要針對酒水飲料、食物生鮮等快消品，縮短了用戶等待時間，也能有用降低退貨率。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉，靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動，媲美真人聲音、多種直播間場景，可完成7×24小時無人直播、直播話術智能編撰、主動營銷抽獎活動等，進步無人執(zhí)守時的店肆銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容質(zhì)量化上，自2020年以來，京東直播間一直在向文娛靠攏，試圖經(jīng)過直播內(nèi)容化樹立流量池并進步轉(zhuǎn)化率。

比方，2020年618期間，京東約請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉行“云上”草莓音樂節(jié)給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收成過一些重視度。

但正如張國偉所說，內(nèi)容本身便是有門檻的。而在競爭對手團體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面樹立優(yōu)勢更加困難。因而，即使其折騰了不少花活，真正出圈的達人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。

三、京東為何“做欠好”直播？

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商渠道，即使現(xiàn)已進軍直播多年，京東不只沒有大主播，也未綁定頭部直播組織，在新榜計算的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。

沒能培養(yǎng)出自己的超級主播，這是因為京東以自營為主，對KOL及KOL店肆的重視一直較少，包含為了進一步拉動產(chǎn)品銷售額展開的直播事務也是以扶持自營店肆為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的渠道定位特性有關系，也便是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式僅僅賣貨中的一環(huán)。

京東的要點在于提供差異化的高質(zhì)量服務，比方在“雙11”同一時間下單付款，京東能夠做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀態(tài)都能夠明晰的反應到用戶。

不可否認，直播帶貨的吸引人的當?shù)厝匀皇恰靶詢r比”，可是京東的優(yōu)勢并不在此。對于京東來說，產(chǎn)質(zhì)量量、物流速度、售后服務才是渠道的根本，而不是單單是帶貨這一個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在直播間的熱銷產(chǎn)品會集在群眾消費品賽道。據(jù)《2023年我國直播電商時機洞悉陳述》，直播電商渠道用戶的購物偏好大體出現(xiàn)三大階梯，榜首隊伍包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二隊伍包含家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具；第三隊伍包含虛擬產(chǎn)品或服務、珠寶等。

可是，京東渠道的產(chǎn)品主力都會集在3C大家電，不同于食物、美妝等快消品，3C電器職業(yè)的特點是高客單價、低復購率、用戶決策周期長、拉新和轉(zhuǎn)化要求高，而直播間能夠敏捷打爆的3C產(chǎn)品往往已是各渠道的硬通貨或者說熱銷品，而非主播引薦就能大火。

再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了保護其品牌形象和價值感，也無法像直播間一樣過度降價，加上自營物流的本錢壓力大，就更難在直播間把大件產(chǎn)品價格壓低。對于消費者來說，品牌口碑、物流和售后保證是無法經(jīng)過直播間被明晰感知到的，如果產(chǎn)品和其他直播間相比沒有價格優(yōu)勢，就很難激動下單。因而，某種意義上來說，京東并不適合做直播。

火星文明&卡思學苑創(chuàng)始人李浩在承受《窄播》采訪時指出，買賣渠道做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。

李浩提出，前阿里參謀長曾鳴教授在2019年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商渠道會被逼損失直觸摸達消費者的能力，只能退居暗地成為職業(yè)基礎設施。

因而，京東堅守存量商場沒什么欠好，抓供應鏈、抓會員買賣、抓物流速度、抓即時零售，能夠繼續(xù)強化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當?shù)慕?jīng)濟周期不斷強化自己“便宜”的心智，用戶規(guī)劃和買賣規(guī)劃雙雙走高，都是相對低頻的電商渠道面臨興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。

卡思認為，在京東的整個電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒有頭部主播，并不意味著“退出”了直播電商圈。

京東并不是“做欠好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合本身定位的方式參與到直播電商的暗地鏈條（比方供應鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前臺的直播間端口，越來越少看到京東的身影。