你印象中的便當(dāng)?shù)�，仍是只有關(guān)東煮、飯團(tuán)和泡面的深夜食堂嗎？

關(guān)于便當(dāng)?shù)昝朗臣襾?lái)說(shuō)，今天的便當(dāng)?shù)戡F(xiàn)已完全是一個(gè)美食圣殿了：打開(kāi)熱搜上閱讀量1.2億，相關(guān)評(píng)論1.3萬(wàn)的#近期最喜歡的便當(dāng)?shù)昝朗?論題，琳瑯滿目的美食會(huì)讓你后悔以前每次去便當(dāng)?shù)甑臅r(shí)分都直奔冷柜拿飯團(tuán)的行為。

在眾多美食榜單中，便當(dāng)?shù)昝朗超F(xiàn)已成為了一個(gè)一起的存在——即便沒(méi)有高檔風(fēng)趣的用餐環(huán)境，也沒(méi)有品類(lèi)華麗的餐點(diǎn)，便當(dāng)?shù)昝朗硡s總能給穿梭在這座城市里的人供給24小時(shí)的關(guān)愛(ài)，乃至這個(gè)特別時(shí)期，便當(dāng)?shù)暌琅f每日供給著新鮮、美味的食物。

便當(dāng)?shù)昝朗骋铂F(xiàn)已憑仗自己過(guò)硬的口味與質(zhì)量成功招引來(lái)一票真情實(shí)感的自來(lái)水。就連在豆瓣上，也有專(zhuān)門(mén)評(píng)論便當(dāng)?shù)昝朗车男〗M，成員多達(dá)15000多人。

曾經(jīng)在大眾印象中無(wú)趣、無(wú)味的便當(dāng)?shù)晔澄�，正在成為都市年青人們的新歡。今天的便當(dāng)?shù)昝朗�，到底是怎么走紅的？

哪些便當(dāng)?shù)昝朗吃谧呒t？

說(shuō)起便當(dāng)?shù)昝朗�，大多�?shù)人首要想到的恐怕仍是關(guān)東煮、包子這類(lèi)最為常規(guī)的便當(dāng)熱食。

但從咱們對(duì)微博、小紅書(shū)等交際媒體的觀察發(fā)現(xiàn)，在常年的研制和篩選后，各大便當(dāng)?shù)昶放贫棘F(xiàn)已打造出了不少具有極高論題性的產(chǎn)品，乃至能以產(chǎn)品帶品牌，帶著便當(dāng)?shù)瓯旧沓鋈Α?/span>

比方說(shuō)羅森的甜點(diǎn)曾獲得過(guò)國(guó)際精品大獎(jiǎng)（Monde Section）的金獎(jiǎng)，一向以來(lái)都是口碑、人氣雙高；便當(dāng)蜂這兩年出了諸如火鍋、桂花糕之類(lèi)“奇葩”口味的咖啡，也有不錯(cuò)的論題度；最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的時(shí)分，一方面是為了經(jīng)過(guò)自有SKU滿意顧客的需求，另一方面也是為了經(jīng)過(guò)自有單品構(gòu)成差異化打法。

相應(yīng)地，怎么打造自家的網(wǎng)紅單品就成了一門(mén)學(xué)識(shí)。

日系連鎖便當(dāng)?shù)暧休^強(qiáng)的出產(chǎn)才能，大多經(jīng)過(guò)自主品牌進(jìn)行出產(chǎn)。

比方說(shuō)，7-11近半年主推的單品阿華田系列，便是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿華田聯(lián)名推出的，現(xiàn)在現(xiàn)已有可可火山包和可可西米布丁兩款產(chǎn)品了：可可火山包的面包本身帶有阿華田淡淡的麥香，內(nèi)有兩層餡料，巧克力醬包著奶油夾心，一口下去直接爆漿；可可西米布丁則更是雙皮奶的口感，底部的西米更是給人驚喜。這兩款產(chǎn)品推出之后都有適當(dāng)高的人氣。

另外一個(gè)典型，則是前面提到過(guò)的羅森的甜品系列。羅森對(duì)自己旗下的甜點(diǎn)品牌“Uchi Café SWEETS”一向也是引認(rèn)為豪，在官網(wǎng)上就寫(xiě)著，其主力產(chǎn)品“Premium Roll Cake”被認(rèn)為是創(chuàng)始了日本便當(dāng)?shù)晏鹌沸聲r(shí)代的產(chǎn)品，曾獲2011年Monde Selection(國(guó)際優(yōu)質(zhì)食物組織)巧克力及糖塊部分的金獎(jiǎng)。

在國(guó)內(nèi)，羅森的甜品中最有名的應(yīng)該是羅森的冰皮月亮蛋糕，有巧克力、蛋黃肉松、軟糯芋泥、抹茶紅豆等多達(dá)11個(gè)口味。這款產(chǎn)品外面包裹著Q彈剔透的糯米皮，中心則是雪糕包裹著松軟的蛋糕坯，蛋糕和冰淇淋的完美融合，在愛(ài)吃甜食的顧客中很受歡迎。

作為三大日系連鎖之一的全家，在上一年也有一個(gè)網(wǎng)紅甜品單品萬(wàn)花筒巴菲。這款甜點(diǎn)頂部是奶油，中心為戚風(fēng)蛋糕和慕斯，最底層協(xié)作焦糖和咖啡兩種口味，分別是焦糖和焦糖塊凍，滿滿的一大杯層次感非常豐富。這款單品也在交際媒體上有很高的熱度，乃至有網(wǎng)友給出了這款產(chǎn)品代表“全家甜品部終于出來(lái)營(yíng)業(yè)了”的評(píng)價(jià)。

國(guó)內(nèi)連鎖便當(dāng)?shù)昀�，在設(shè)計(jì)這類(lèi)網(wǎng)紅單品的操作上跟從得比較緊的是便當(dāng)蜂，從上一年開(kāi)始做了一系列主打“國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品，比方說(shuō)火鍋拿鐵、桂花糕拿鐵等等。2020年開(kāi)年，便當(dāng)蜂又推出了“運(yùn)汽”桂花酸梅汁飲料，玻璃瓶身的設(shè)計(jì)就非常復(fù)古，傳統(tǒng)的酸梅汁遇到碳酸汽水口味奇妙，“干掉梅運(yùn)、佳兆上頭”的好意頭也很有本土特征。

除此之外，便當(dāng)?shù)暌矔?huì)網(wǎng)羅全網(wǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，及時(shí)引入，確保自己在搶手網(wǎng)紅單品上的供給，以進(jìn)步用戶粘性及用戶的新鮮感。

像便當(dāng)蜂，為了確保自己對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的挖掘速度，就搭建了一支專(zhuān)門(mén)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)的顧客輿情，基于收集到的數(shù)據(jù)就能完成快速發(fā)現(xiàn)、快速引入現(xiàn)已成名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。此前「爆款規(guī)律」在與便當(dāng)蜂團(tuán)隊(duì)的交流中就了解到，咸蛋黃雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧場(chǎng)酸奶、卡樂(lè)比麥片等等產(chǎn)品，都是便當(dāng)蜂基于交際數(shù)據(jù)的支撐而引入的。

怎么做火一款便當(dāng)?shù)昝朗常?/p>

便當(dāng)?shù)赀B鎖品牌不同于飯館，他們與用戶之間的交互要更為高頻——咱們或許一周才下一次館子，但在都市高強(qiáng)度的工作節(jié)奏下，隔兩天就不得不去便當(dāng)?shù)晏幚韼最D飯的年青人，現(xiàn)已越來(lái)越多了。

因?yàn)槌鞘械囊?guī)劃，近兩年路旁邊小吃攤數(shù)量大幅減小，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便當(dāng)?shù)陝t接手成為了新的“早餐鋪”、“夜宵攤”。便當(dāng)?shù)暝绮陀邪�子、茶葉蛋、豆?jié){之類(lèi)的中餐，也有三明治、豬排、咖啡之類(lèi)的西餐，顧客的挑選也更多元化，食物的溫度也都剛剛好，而且食物的衛(wèi)生安全能夠得到確保，關(guān)于上班族、學(xué)生來(lái)說(shuō)都是現(xiàn)在更值得喜愛(ài)的挑選。

便當(dāng)?shù)暝谶x址上，也都大多坐落校園、商圈、寫(xiě)字樓周邊，足以滿意顧客的“隨買(mǎi)隨走”的需求。而關(guān)東煮、飯團(tuán)、盒飯、三明治這類(lèi)只需簡(jiǎn)單加熱就能食用的“鮮食”，更是非常契合這類(lèi)型顧客墊墊肚子、快速處理一頓飯的訴求。

跟著這樣的顧客需求改變，國(guó)內(nèi)的便當(dāng)?shù)陻?shù)量也在快速增加。根據(jù)畢馬威與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)一起出品的《2019年中國(guó)便當(dāng)?shù)臧l(fā)展報(bào)告》，2018年中國(guó)便當(dāng)?shù)晖瓿射N(xiāo)售額2264億元，門(mén)店數(shù)量到達(dá)12萬(wàn)家，行業(yè)增速到達(dá)19%。

那么，在這樣的高頻消費(fèi)，以及益發(fā)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，關(guān)于便當(dāng)?shù)陙?lái)說(shuō)，首要就要做到進(jìn)步產(chǎn)品的更新頻率，讓顧客有新鮮感，防止顧客“吃膩了”而感到厭倦。

要確保這一點(diǎn)，一個(gè)方法是緊跟當(dāng)?shù)夭惋嫿绲某绷黠L(fēng)向。

全家曾經(jīng)在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表明，為了捕捉最新的潮流，便當(dāng)?shù)甑漠a(chǎn)品企劃部會(huì)重視各種美食榜單，乃至是價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比方米其林榜在上海評(píng)選的粵菜餐廳許多，全家就判斷這個(gè)類(lèi)型的口味在當(dāng)?shù)氐臒岫葧?huì)進(jìn)步，就此增加了新品粵式雙臘炒飯。羅森也曾經(jīng)在觀察到新疆菜在上海盛行的情況，跟進(jìn)推出了大盤(pán)雞拌面。

與此一起，便當(dāng)?shù)昶放埔材軌蚪?jīng)過(guò)交際媒體監(jiān)控顧客的喜愛(ài)走向——前面提到便當(dāng)蜂的輿情監(jiān)測(cè)便是一種類(lèi)型。

在清晰了商場(chǎng)的風(fēng)向后，連鎖便當(dāng)?shù)戡F(xiàn)在更新?lián)Q代的速度非�？�。全家在2017年曾表明，當(dāng)年會(huì)撤換掉現(xiàn)有 2500 ~3000 個(gè)（待確認(rèn)）產(chǎn)品中的 70% 的產(chǎn)品，在前一年50% 的更新率上更進(jìn)一步。便當(dāng)蜂則是在上一年經(jīng)過(guò)進(jìn)步貨架數(shù)字化的水平，以數(shù)字決策的方法做到了每周末位淘汰，替換20%的單品。

這樣的方法能讓顧客產(chǎn)生期待感：一方面既往產(chǎn)品有了限定感，不來(lái)試試或許就沒(méi)了；另一方面，也對(duì)新的產(chǎn)品產(chǎn)生了期待，催生“新品嘗鮮”的風(fēng)潮。

在有了不斷更新?lián)Q代的新品儲(chǔ)藏之后，“酒香也怕巷子深”——便當(dāng)?shù)暌残枨蠼?jīng)過(guò)各種商場(chǎng)手法，進(jìn)步新品的認(rèn)知度。

KOL投放顯然是一個(gè)有效的手法，便當(dāng)?shù)昝朗程降暌铂F(xiàn)已在視頻渠道上成為了一個(gè)適當(dāng)搶手的品類(lèi)。

便當(dāng)?shù)昝朗吵圆ズ驮u(píng)測(cè)，從2017年開(kāi)始熱度就現(xiàn)已逐步在上升。在泰國(guó)7-11大火的2019年，更是有博主提到“到了泰國(guó)第一件事便是去神仙便當(dāng)?shù)?-11”，把一季的便當(dāng)?shù)晷驴顔纹范假I(mǎi)回家，挨個(gè)拆包試吃拍照視頻與粉絲互動(dòng)。

相應(yīng)的，廣大網(wǎng)友也很簡(jiǎn)單被KOL的引薦種草，逐步被轉(zhuǎn)化為便當(dāng)?shù)甑摹白詠?lái)水”，為了親身品嘗美食或是參與論題評(píng)論，自動(dòng)跑到各大便當(dāng)?shù)臧尾菪聲x的網(wǎng)紅零食，便當(dāng)?shù)昝朗骋簿湍芤虼藦摹靶”姟弊兂闪恕氨�款”�?/span>

所以，這就構(gòu)建出了這樣的一條鏈路：

便當(dāng)?shù)杲?jīng)過(guò)視覺(jué)與味覺(jué)的兩層感官招引KOL；KOL經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)進(jìn)步產(chǎn)品曝光及論題度；網(wǎng)友測(cè)驗(yàn)互動(dòng)并出產(chǎn)UGC進(jìn)行二次傳播。在這樣的路線下，新品的網(wǎng)絡(luò)熱度就逐步進(jìn)步，在品質(zhì)和口味上經(jīng)受住了商場(chǎng)考驗(yàn)的，也就能向網(wǎng)紅爆款進(jìn)化了。

其次，經(jīng)過(guò)IP聯(lián)名的方法進(jìn)步熱度，也是這兩年各家測(cè)驗(yàn)頗多的一個(gè)方法：經(jīng)過(guò)與IP品牌協(xié)作，搖身變成“IP主題便當(dāng)?shù)辍�，自�?dòng)創(chuàng)造論題，邀請(qǐng)用戶來(lái)打卡，并以此進(jìn)步產(chǎn)品的熱度。

比方說(shuō)2019年，好德便當(dāng)?shù)暝��?jīng)和不貳家Peko牛奶妹協(xié)作，開(kāi)了好德 X 不貳家主題便當(dāng)?shù)�。除了全店裝潢風(fēng)格萌發(fā)可愛(ài)，并設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的拍照打卡區(qū)域以外，這家便當(dāng)?shù)赀�擁有最全的不貳家人氣零食，不失為打造網(wǎng)紅單品的一個(gè)方法。

同在上一年，羅森也曾與Hello Kitty協(xié)作，在上海開(kāi)了一間 羅森 X Hello Kitty的主題店，100平米的店面中，到處都充滿了Kitty的粉紅元素，店內(nèi)的產(chǎn)品悉數(shù)都為Hello Kitty聯(lián)名周邊及零食，還有一整面娃娃墻，招引了很多少女心的粉絲前來(lái)打卡。

IP聯(lián)名跨界將傳統(tǒng)的便當(dāng)?shù)贽D(zhuǎn)化為潮流文明聚集地，不只增強(qiáng)粉絲們的消費(fèi)體驗(yàn)，也使用聯(lián)名主題和網(wǎng)紅單品，將“探店”變成了一項(xiàng)風(fēng)趣的活動(dòng)，線上線下為產(chǎn)品和門(mén)店都招引到了更高的重視度，不失為一個(gè)有效進(jìn)步品牌論題度的方法。

羅森商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王滿意就曾在公開(kāi)演講中總結(jié)過(guò)，羅森是怎么經(jīng)過(guò)與IP方的定制內(nèi)容、定制產(chǎn)品、定制體驗(yàn)，人群交叉及制作論題，最終到達(dá)品牌曝光、獲取新客、及老客復(fù)購(gòu)的作用。

譬如說(shuō)在與騰訊QQ飛車(chē)的協(xié)作中，經(jīng)過(guò)LBS技術(shù)為門(mén)店YIN流的一起打造了一家臨時(shí)的競(jìng)技館羅森店，玩家在羅森門(mén)店周?chē)?000米內(nèi)能夠參加羅森賽道與其他玩家進(jìn)行PK，一起在游戲內(nèi)會(huì)發(fā)放羅森優(yōu)惠券，最終到達(dá)為門(mén)店YIN流的作用。

經(jīng)過(guò)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)盯梢顧客的口味改變，又以快速反應(yīng)才能全年無(wú)休汰換產(chǎn)品、優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合KOL及普通顧客UGC出產(chǎn)才能，自動(dòng)制作論題、經(jīng)過(guò)包括IP聯(lián)名等方法進(jìn)步熱度，在這么一套組合拳下，便當(dāng)?shù)甑木W(wǎng)紅制作才能自然是越來(lái)越強(qiáng)勁。

不過(guò)，關(guān)于顧客而言，無(wú)論有再多的把戲，最要害的無(wú)疑仍是口味：

便當(dāng)?shù)昝朗�，首要也還得是“美食”。