時光回溯2010年11月，初冬的時節(jié)遲早的天氣現(xiàn)已開端威脅著涼意。9年前，還不歸于移動端的年代，沒有抖音快手、沒有微信朋友圈，更沒有淘寶直播。

對那時分的年青男女來說，登上QQ網(wǎng)上沖浪，仍然是主流的消遣方式。只不過在3號那天，這群年青人在電腦前收到了一則QQ的彈窗：

“當您看到這封信的時分，咱們剛剛作出了一個非常困難的決議。在360公司中止對QQ進行外掛侵略和歹意誹謗之前，咱們決議將在裝有360軟件的電腦上中止運行QQ軟件�！�

而后很長的以短時刻內(nèi)，“QQ體”紅遍網(wǎng)絡。

這大致是網(wǎng)民們面對的榜首次真正意義上的“二選一”。

3Q大戰(zhàn)以極快的速度散去硝煙之后，“二選一”的出題，被拋到了電商渠道之間。

電商渠道之間的榜首場“二選一”之爭，正是其時賣書賣的熾熱的當當和京東。在當當上市當天，其時還是恩愛夫妻的李國慶和俞渝揭露宣告敞開價格戰(zhàn)。只不過，時過境遷，當當沒完工笑談，京東生長為我國排名第二的電商渠道。

從雙十一，到618；從阿里，到京東，再到拼多多、乃至唯品會，這場紛爭的舞臺上變得越來越嬉鬧。但風趣的是，不論是哪家想要參加這個舞臺唱幾句，被拉出來的battle對象都是阿里。

就在昨日，聞名電器品牌格蘭仕也上臺加戲。其官方微博發(fā)布聲明稱，已于2019年10月28日向廣州知識產(chǎn)權法院就天貓涉嫌濫用商場分配地位等相關事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。

同樣，這次被新角兒拉上臺的仍然是阿里。與其說是電商范疇“二選一”之爭，不如說是“阿里or who”的雙選題。

1 阿里or who？

2015年，隨著當當公布完最終一次財報，以營收只為京東5.5%的慚愧成果從此沉寂。原以為電商渠道的“二選一”之爭也會隨之告一段落，但殊不知，京東和當當?shù)摹百u書記”只不過是一段暖場戲。

又簡直是和現(xiàn)在相差無幾的時刻，京東經(jīng)過其官微京東黑板報，宣告向工商總局實名舉報阿里巴巴集團打亂電商商場秩序。并稱，阿里巴巴在當年的雙十一活動中向商家傳遞的信息是“假如參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他渠道“雙十一”主會場活動。”

當然，阿里方面也予以了最直接的否定，次日，當年天貓雙十一籌備委員發(fā)言人芳婭表示：

“咱們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面�！�

自此，由京東主動進攻阿里的所謂“二選一”之爭簡直每年都在雙十一的大促前夕演出。“東貓案”的故事也就此拉開帷幕。

“東貓案”的劇情里，榜首次登上有重量的副角當屬2017年的蘇寧。這一年，正是發(fā)起者京東被推上了“二選一”的風口浪尖。在當年的618期間，京東就被爆出，脅迫商家不與天貓發(fā)生任何協(xié)作，乃至鎖定商家后題啊，強行促銷打折，而且由商家承擔成本。

僅是數(shù)月之后的雙十一前夕，劉強東還揭露發(fā)表聲明：

“二選一不是一家公司牛逼的體現(xiàn)，其實是一種無能的體現(xiàn)！不過，任何下三濫的競賽方法都不會贏到最終！”

但僅在發(fā)表聲明的幾個小時之后，蘇寧在當天晚上發(fā)出公告：

“京東創(chuàng)造的二選一霸權行為和根據(jù)此發(fā)生挾制商家的系統(tǒng)化方法，在過去30年聞所未聞。”

過往幾年的唇槍舌劍，實際上，現(xiàn)已多了一個重要觀眾——拼多多。只不過，那幾年的拼多多，還沒有“3億人”在用，因而，他們挑選了傍觀。

2018年，拼多多自詡羽翼豐滿，參加了這場紛爭。

當年10月10日，本是拼多多建立3周年的“大喜之日”。但拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達卻在朋友圈發(fā)飚，附上典禮感隆重的九圖之后，稱天貓要求其商戶和拼多多“二選一”，乃至扣上了“我作為我國人”的名義。可見，其時達達的怒遏之情。

而眼下這個節(jié)骨眼，又到了雙十一的前夕。在年復一年的“東貓案”中，又出現(xiàn)了新劇情——拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，懇求以第三人身份參加訴訟。這也能夠說是京東在今年9月向北京高院提出告訴唯品會、拼多多作為無獨立懇求權第三人參加訴訟的申請以來，最大的發(fā)展。

在民事訴訟中，無獨立懇求權第三人是指對原被告兩邊爭議的訴訟標的沒有獨立的訴求，但案子處理的成果或許同他有法律上的利害聯(lián)系，而參加到現(xiàn)已開端的訴訟中進行訴訟的人。

而在拼多多、唯品會遞交的材料中，參加訴訟的理由也基本相同，兩家都認為：天貓作為本身重要的競賽對手，且在同一相關商場，也受到“二選一”的影響，因而“東貓案”的訴訟成果對兩司具有法律上的厲害聯(lián)系。

這場原本由“東貓案”領銜的“二選一”之爭，儼然現(xiàn)已演變成了京東、拼多多、唯品會三家聯(lián)合對天貓的“三兄弟擼貓”之勢。

2 老對手的比賽

其實，不難發(fā)現(xiàn)，京東、拼多多、唯品會這“三英”的背后，都能看到阿里的老對手——騰訊的影子。

根據(jù)天眼查的股權結構顯現(xiàn)，騰訊在這三家渠道的持股比例別離達到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司創(chuàng)始團隊之外最大的股東。

說到底，從前期的“東貓案”，演變?yōu)楫斚隆叭�兄弟擼貓”的局面，只不過是我國互聯(lián)網(wǎng)圈的兩個巨頭在扳手腕。

互聯(lián)網(wǎng)年代，流量最為金貴。

阿里和騰訊，都是從互聯(lián)網(wǎng)江湖的草莽年代發(fā)家。前者始于電商，后者生于交際。假如單純地從流量上來講，國內(nèi)無人能敵騰訊。但假如聚焦在電商渠道上，阿里以其20年來的電商經(jīng)驗，積累了愈加專注的流量。

也便是說，不論用戶注冊了淘寶、天貓，或者是支付寶任何一個賬號，其原始意圖和最重要的意圖便是為了買賣。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截止去年年末，支付寶的MAU超6.8億，為國內(nèi)第二大超級App，非交際類排名榜首的App。

于騰訊而言，亦不或許放棄現(xiàn)已成為國民消費主流形式的電商模式。

但明顯，縱然是騰訊，縱然是手握巨額流量，縱然是揮金如土不在話下，在短時刻內(nèi)仍然不或許再從頭造就一家和阿里相抗衡的電商渠道。

那么，“扶持”就成了騰訊的“曲線之路”。除了訴狀上的京東、拼多多、唯品會之外，騰訊也入股了從前風靡一時的蘑菇街。現(xiàn)在看來，騰訊最重要的加碼一次是京東，另一次便是拼多多。

假如說，京東的拿下電商圈老二的地位，還是靠著本身極大的努力，那么拼多多的崛起或許和騰訊的扶持有極大的聯(lián)系。

從2015年9月建立，到2017年GMV破千億，拼多多只用了三年的時刻。同一個數(shù)據(jù)，淘寶卻用了5年的時刻。

2018年年中，拼多多上市前夕的招股書顯現(xiàn)，當年2月份開端，拼多多就與騰訊達到5年的戰(zhàn)略協(xié)作框架。大致意思為，兩邊“一起探究并尋求潛在協(xié)作的機會”，微信用戶能夠直接拜訪拼多多異動渠道，也能夠經(jīng)過微信和QQ等直接“拼單”。

騰訊提供的優(yōu)質流量，無疑成了拼多多瘋長的動力源泉。

不可否定，擲下千金之后，騰訊系的電商渠道陣營現(xiàn)已形成。

不論是早年的“二選一”，抑或是當下的“三英戰(zhàn)天貓”，其最終意圖，都是為了抵制阿里在萬億規(guī)模以上的電商范疇一家獨大。

3 “入情入理”的二選一

站在更高的視點，這場電商圈“二選一”的舞臺劇雖然越來越熱烈，但實際上，都是在可被理解的范疇內(nèi)。

在規(guī)矩準則之內(nèi)，任何一家渠道既是這個范疇的參加者，一起也是監(jiān)督者。根據(jù)這樣的情況下，京東、又或者拼多多、唯品會，抑或任何一家，都有權力向相關部門提出質疑，以謀求本身正當?shù)纳虡I(yè)利益。

但“東貓案”演進的幾年下來，仍然沒有任何實質性的依據(jù)顯現(xiàn)“阿里脅迫商家二選一”的依據(jù)。

也是在昨日，國家商場監(jiān)管總局在杭州舉行“標準網(wǎng)絡經(jīng)營活動行政指導座談會”，招集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、聚集、唯品會、1藥網(wǎng)等20多家渠道企業(yè)參會，而且直接點名“二選一”違法。

想必，在如此清晰的監(jiān)管信號之下，沒有任何一家渠道會在逝世的邊緣游走。

其實，由來已久的“二選一”之爭，或許應從“商業(yè)競賽”的視點來更好地理解。

即便是，騰訊聯(lián)合一干“小弟”合圍阿里，但此情此景，仍然無法稱得上“圍剿”。在電商范疇里，阿里仍然牢牢占據(jù)著上風和主動權，特別是在前階段把網(wǎng)易考拉收納進動物園之后，又得到了一次大大的補強。

從更高的視點來講，“二選一”或者“多選一”本應是商業(yè)競賽中合理的而且應該存在的現(xiàn)象。無非是挑選的主體，不應是商家，而是用戶。

當挑選權在用戶手中，商家與各個渠道之間的利益才會達到最平衡的那個點。

簡單來說，渠道和商家都是具有自由毅力的商場主體。渠道為組織類似“雙11“這樣的大促活動，為了最大程度拉攏好顧客，投入了巨大的資源和成本，包括流量和真金白銀的補貼，給到商家，作為對等買賣，商家天然也樂意傾其資源，拿出爆款的產(chǎn)品和誘人的價格來參加其中。

因而，即便阿里的商場份額再大，仍然要觀望京東、拼多多等渠道的動作。

在這樣的競賽機制之下，最終收益的是用戶。而在宏觀經(jīng)濟視點，只要用戶的消費動力拉升，才干從根本上推動經(jīng)濟增長。

這樣來看的話，天貓成為年年“二選一”紛爭的馬前卒也正常不過，“東貓案”年年加戲也不失為一件功德。對用戶而言，不如好好吃瓜、擼起袖子，準備好今年的剁手。