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馬化騰作證！只想拍總理的雷軍預(yù)備進(jìn)軍農(nóng)村和印度了 |
| 發(fā)布時(shí)間：2016-09-04 文章來(lái)源： 瀏覽次數(shù)：3636 |
| 假如只有50萬(wàn)元推廣預(yù)算 行業(yè)不景氣，不斷有電商企業(yè)裁員、倒閉，但營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)卻一直居高不下。如果你只有50萬(wàn)元的推廣預(yù)算，應(yīng)該怎么花才能控制營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，進(jìn)步ROI？ 沒(méi)有太多的錢(qián)去砸品牌廣告，只能走另一條路，就是效果營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)用口碑去影響用戶，讓用戶記住這個(gè)品牌。 效果營(yíng)銷(xiāo)的推廣可以分為五大類(lèi)：搜索、同盟、媒體等其他網(wǎng)站推廣、導(dǎo)航、EDM和短信。相對(duì)于線下推廣，這些方式是營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)最低、最能直觀地評(píng)估ROI。 這些推廣方式要求細(xì)致正確，而以下的這些Know-how，往往都是一些細(xì)枝末節(jié)的小事情，但是若不知道，你就會(huì)走良多的彎路。 SEM（搜索營(yíng)銷(xiāo)） 目前SEM的收入大概占一個(gè)網(wǎng)站總收入的20%～30%，ROI均勻能做到1：5以上。 SEM是每個(gè)網(wǎng)站必做的，對(duì)樞紐詞一定要細(xì)化，好比：品牌詞、競(jìng)品詞、商品詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品品牌詞、疑問(wèn)詞、購(gòu)買(mǎi)詞、流動(dòng)詞、季節(jié)詞、優(yōu)惠券相關(guān)詞等等。 搜索營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)活，這里不談太多。 同盟 目前來(lái)看，同盟是ROI最高的一個(gè)推廣渠道，前期投入也比較少，同盟大概占網(wǎng)站總收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前同盟出量比較多的3個(gè)平臺(tái)：億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)。 1. 影響同盟訂單的因素主要有以下幾點(diǎn)：品牌著名度、品類(lèi)、傭金比例、客單、流動(dòng)。 2. 促進(jìn)同盟增量的方法： 品牌宣傳：這個(gè)影響因素很大。沒(méi)錢(qián)做線下品牌推廣，線上品牌推廣仍是可以做的，好比不按期地在行業(yè)信息網(wǎng)站發(fā)一些PR，常常性地公告和流動(dòng)。 流動(dòng)：好的流動(dòng)會(huì)吸引消費(fèi)者的留意力，降低網(wǎng)站的跳出率。現(xiàn)在電商常規(guī)的流動(dòng)弄法大概有幾種：買(mǎi)送、滿減、秒殺、0元抽獎(jiǎng)、0元購(gòu)買(mǎi)、包郵、節(jié)日促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)等等。 站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、傭金比例：傭金比例可以根據(jù)自身的品類(lèi)毛利率去定。前期為了刺激站長(zhǎng)，可以把傭金比例設(shè)置得高一些，大概是毛利的50%。有了一定的站長(zhǎng) 基礎(chǔ)，可以適當(dāng)?shù)叵抡{(diào)比例。站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)可以按月制定，初期的策略是以獎(jiǎng)勵(lì)新站長(zhǎng)出單為主，有一些基礎(chǔ)了可以設(shè)定多重獎(jiǎng)勵(lì)及蹊徑性獎(jiǎng)勵(lì)。 優(yōu)惠券發(fā)放：常常網(wǎng)購(gòu)的用戶，對(duì)優(yōu)惠券仍是很有愛(ài)的，常常性地發(fā)一些優(yōu)惠券對(duì)增量也有很大的匡助。 3.一個(gè)新的電商怎么從同盟入手？ 首先我們要算一筆賬，我們的毛利有多少，客單是多少？能給到同盟幾個(gè)點(diǎn)？確定這些以后就好說(shuō)啦。 目前能出量的大站長(zhǎng)有：51返利、一淘、QQ彩貝、易購(gòu)、51比、券媽媽、券老大、139返利等。這些網(wǎng)站是出單最快、量最大的站， 他們會(huì)不按期地給商家策劃一些流動(dòng)，商家只要配合好他們的流動(dòng)，給到一些產(chǎn)品上的支持就OK了。這些網(wǎng)站有良多可以深度挖掘的資源，好比論壇區(qū)，我們可以 搞一些曬單、蓋樓之類(lèi)的流動(dòng)。 4.針對(duì)特殊品類(lèi)的產(chǎn)品：好比哪拍網(wǎng) 、珂蘭，這種客單相對(duì)比較高、品類(lèi)有點(diǎn)特殊的，方法就不能和常規(guī)的一樣了，由于受眾的特殊和二購(gòu)率相對(duì)比較少的情況下，要考慮針對(duì)特殊品類(lèi)怎么運(yùn)用同盟的資源。 5.重點(diǎn)說(shuō)下返利網(wǎng)站：實(shí)在現(xiàn)在有一大部門(mén)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)返利網(wǎng)站的黏度比較深的，我也是其中一個(gè)。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做流動(dòng)，就是多做流動(dòng)。不要心疼獎(jiǎng)品，不要心疼傭金，眼光放遠(yuǎn)一些，通過(guò)這樣的方法拉新用戶本錢(qián)是最低的。 去年我們和某返利網(wǎng)站做過(guò)一期拉新用戶的流動(dòng)，當(dāng)時(shí)一個(gè)有效的新用戶本錢(qián)是2塊錢(qián)，3個(gè)月之后再觀察那些之前注冊(cè)的新用戶，大概30%的用戶在3個(gè)月內(nèi)都有二次甚至三次以上的消費(fèi)。你可以算一筆賬，實(shí)在這樣的方法是穩(wěn)賺不賠的，所以很值。 同盟是投資回報(bào)最好的媒體，但是別把精力都放同盟上。同盟的量是天然增長(zhǎng)的一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不要期待同盟來(lái)拉大流量，不現(xiàn)實(shí)。凡事做到盡力而為，把能用上的資源都用上。 媒體推廣 推廣經(jīng)理常常相互打探：有沒(méi)有好的媒體可以推薦��？ 題目是，什么是好的媒體？ 沒(méi)有最好，只有適不適合。 媒體的ROI要怎么樣評(píng)估才會(huì)更公道？ 首先，廣告的創(chuàng)意對(duì)CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率）至關(guān)重要。目前行業(yè)內(nèi)的CTR在千分之五左右算是正常，假如你的廣告達(dá)不到這個(gè)尺度，就想辦法在創(chuàng)意上下功夫吧。 其次，短時(shí)間內(nèi)，單純地評(píng)估一個(gè)媒體的ROI，怎么算都是賠錢(qián)的。那么我們?cè)鯓釉u(píng)估比較公道呢？ 我們把時(shí)間拉長(zhǎng)到3個(gè)月來(lái)計(jì)算：算一下某個(gè)媒體的新用戶本錢(qián)是多少，再算一下每個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的本錢(qián)是多少，再算一下二購(gòu)率和客單價(jià)。 目前一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的注冊(cè)本錢(qián)大概在20元左右，假如客單在150元，再算一下二購(gòu)率，假如初期的媒體投放ROI在1：1，二購(gòu)的ROI在1：6以上，那就是好媒體了。 不管在哪個(gè)渠道推，做電商的數(shù)據(jù)挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI，更要核算整站的ROI，以及單一媒體對(duì)其他推廣渠道的影響。 再次，假如你沒(méi)更多的錢(qián)去買(mǎi)位置，可以找一些有實(shí)力的廣告公司，買(mǎi)一些C或者M(jìn) （CPC就是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，CPM是按千次展現(xiàn)收費(fèi)），但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，做CPC和CPM有些太假了，從廣告公司出來(lái)的都知道（PS：不以效果為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓），你要學(xué)會(huì)甄選。 營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)東西只有你嘗試了，才知道這個(gè)東西到底適不適合你，如果你每個(gè)月拿出5萬(wàn)元或者10萬(wàn)元來(lái)買(mǎi)CPC或CPM，你有沒(méi)有深度地挖掘你得到的數(shù) 據(jù)，有沒(méi)有去看用戶的二購(gòu)或者三購(gòu)甚至更多……有沒(méi)有觀察你的百度指數(shù)和SEM品牌詞的搜索量是否晉升，有沒(méi)有觀察過(guò)同盟的站長(zhǎng)數(shù)目和質(zhì)量是否晉升？ 導(dǎo)航 固然現(xiàn)在電商行業(yè)不景氣，但是導(dǎo)航的價(jià)格并沒(méi)有顯著的下降趨勢(shì)。對(duì)于品牌型的電商，有錢(qián)可以考慮做Top前幾名的導(dǎo)航，一般ROI都在1：10以上；但對(duì)于著名度比較低的電商來(lái)說(shuō)，Top前幾的名站和酷站做不了，內(nèi)頁(yè)都十幾萬(wàn)元，ROI 連1都做不到，太苦逼了。 實(shí)在對(duì)于中小型的電商，有點(diǎn)錢(qián)的，可以做百度和團(tuán)800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。 一部門(mén)導(dǎo)航資源是可以利用的，就是同盟的網(wǎng)址站。還有大的返利網(wǎng)站，都有團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航頻道。 所以，別怕資源小，也別怕資源雜。做電商，不燒錢(qián)的話就得公道利用資源，能用到的渠道全部用上。 EDM、短信 EDM或者短信營(yíng)銷(xiāo)目前分兩類(lèi)，一類(lèi)是會(huì)員EDM，另一類(lèi)是買(mǎi)的資料。 一類(lèi)是針對(duì)會(huì)員的EDM，可以階段性地發(fā)。根據(jù)自身的品類(lèi)和用戶的二購(gòu)率，來(lái)判定EDM的發(fā)送時(shí)間。一般快消類(lèi)，都是一周1~2次地發(fā)，ROI能到1：10以上。 另一類(lèi)是買(mǎi)數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在有良多第三方賣(mài)會(huì)員數(shù)據(jù)，找到合適的渠道不輕易，數(shù)據(jù)的有效性不好把控（打開(kāi)率不好控制），會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但也有一些第三方的公司會(huì)以保ROI的方式進(jìn)行投放，所以，買(mǎi)數(shù)據(jù)要謹(jǐn)嚴(yán)哦。 推廣這個(gè)東西看似很簡(jiǎn)樸，但有幾個(gè)人能把數(shù)據(jù)研究得細(xì)而透？又有多少企業(yè)很公道地在支配自己的預(yù)算，公道地利用推廣資源 ？ 實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的方法大同小異，渠道都是這些渠道。有句話說(shuō)得好，贏在格式，敗在細(xì)節(jié)。假如你的用戶體驗(yàn)和現(xiàn)有資源沒(méi)有好好利用，那么就從現(xiàn)在開(kāi)始，從內(nèi)功開(kāi)始下手吧。 |
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