“2003年中國片子開啟全面深入的片子工業(yè)化改革前，中國片子市場大盤規(guī)模是當(dāng)時北美片子市場的1%，經(jīng)由12年的發(fā)展，到今年年底有望達(dá)到北美片子市場的65%。“這是國家新聞出版廣電總局片子局局長張宏森上個月在長春的一次公然講話時所“匯報”的中國片子成績單。

除了這些大數(shù)字刻畫的大圖景之外，今年也有一些小數(shù)字折射出了更為令人高興的大愿景。

2015年全國票房已經(jīng)突破370億元，包括人次、銀幕數(shù)、單片票房紀(jì)錄等等這些數(shù)據(jù)的不斷刷新真切地記實了過去12年的中國片子工業(yè)史。

賈樟柯的《江山故人》創(chuàng)下了其所有作品在海內(nèi)上映的最好成績，目前票房已超2000萬；“三無產(chǎn)品”《心迷宮》以170萬元的低本錢驚艷突破1000萬；上半年上映的《闖入者》《念念》《十二公民》票房成績均超過1000萬；以及最近上映的《家在水草豐茂的地方》，能夠躋身貿(mào)易院線發(fā)行，并堅持多日連續(xù)放映對于中國片子市場來說也已足可謂驚喜了。

文藝片，在互聯(lián)網(wǎng)+的語境下可以理解為非IP類片子，良多都是原創(chuàng)劇本或小眾的小說改編作品，沒有大數(shù)據(jù)、大資本、大明星、至公司、大營銷，通常表現(xiàn)為精品化的獨立制作，往往表現(xiàn)出很強的作者片子形態(tài)，因此也就被通常地描述為文藝片。

“越是在市場好的情況下，我們越應(yīng)該保持高度警覺和足夠的憂患。”張宏森在10月25日舉辦的“中國片子生力軍”論壇上，著重夸大了“中國片子發(fā)展還不均衡”，其中對文藝片子更是寄予厚望，“但愿中國片子產(chǎn)品體系能夠均衡發(fā)展，在產(chǎn)品譜系上能夠色彩斑斕，讓中國文藝片子也能開出絢麗之花。”

森局既已設(shè)題，我們試著破題。

圖注：左：勞雷影業(yè)總裁、《家在水草豐茂的地方》制片人方勵；中：華誼兄弟影院投資有限公司COO盛群；右：格瓦拉聯(lián)席CEO張學(xué)靜

Before：“過去最大的題目，良多院線經(jīng)理不看片子”

“我記得2005年跑路演的時候，挺慘的，當(dāng)時院線經(jīng)理春秋比較大，有時候?qū)υ挼膬?nèi)容不是關(guān)心片子本身，而是關(guān)心經(jīng)營層面。”方勵從2000年開始做片子，目睹和親歷了這十多年中國片子市場的風(fēng)起云涌，當(dāng)然也有在做文藝片發(fā)行時的苦辣酸甜。

“過去最大的題目，良多院線經(jīng)理不看片子。”在方勵看來，不看片子的影院經(jīng)理當(dāng)然就只能是追著明星、看著片方的宣傳攻勢來排片了，這對于文藝片來說，要想在這樣的“競爭”下獲得排片是十分很難的。

格瓦拉成立于2009年，到2010年《阿凡達(dá)》上映之際正式推出了在線選座，算是在互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司里的先發(fā)部隊了，今年又成了第一家獲得發(fā)行牌照的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司。對于發(fā)行，格瓦拉也許仍是一個”新人”，但張學(xué)靜卻已有很多環(huán)繞糾纏多年的疑問和想法主意。

“有一次我和張昭（樂視影業(yè)CEO）聊天的時候，問了他一個題目，我說你覺得什么叫發(fā)行。他說發(fā)行就是將影片先容給觀眾。”但張學(xué)靜發(fā)現(xiàn)，“中國片子市場的發(fā)行早幾年前并不是這樣的。發(fā)行主要做的工作是將影片賣給片子院，先搞定影院經(jīng)理。”與其說是先容給觀眾，不如說是先容給影院經(jīng)理。

影院經(jīng)理不愛的，天然很難討到排片——但，文藝片真的就像影院經(jīng)理們以為的，沒有觀眾嗎？

Now：影院經(jīng)理的迭代，文藝片發(fā)行的春天來了

“這兩年從《觀音山》之后，最開心的看到院線經(jīng)理人年青化，大量的經(jīng)理是80后，他們看片子。”從《觀音山》（2011）之后，方勵的獨立制片開始有了貿(mào)易上的不斷成功，“我已經(jīng)見過幾百個影院經(jīng)理了，這一次（《家在水草豐茂的地方》）每到一個城市都會跟十來位影院經(jīng)理吃飯聊天，我真是看到但愿了。”

“現(xiàn)在的影院治理層比較年青化，治理上我們要求他們看更多的電影。”在片子行業(yè)深耕了21年的華誼，對“懂片子”的自我要求已經(jīng)深入到了經(jīng)營治理的方方面面，盛群先容說，“固然說影院的經(jīng)理們都是有KPI指標(biāo)，有票房的壓力、經(jīng)營的壓力，但是我們也知道電影的多樣化非常重要，這樣可以幫我們留住更多的客戶。”

據(jù)盛總先容，華誼旗下影院整體票房目前占全國市場的0.8%，在《闖入者》《心迷宮》《家在水草豐茂的地方》三部影片的票房占比則分別是1.13%、0.97%、1.42%。“對于文藝片來說，觀眾假如看的片子比較多的話，他可能就會慢慢開始喜歡文藝片。我們也覺得多樣化對于培養(yǎng)片子市場特別重要，進(jìn)步顧客的賞識層次也特別重要。”

影院經(jīng)理們的年青化推動了影院“貨架”上產(chǎn)品的多元化，同時也由此發(fā)現(xiàn)了更多不一樣的觀眾。方勵也留意到了觀眾的變化，無論是80后仍是90后他們都在開始尋求觀影的多樣化，“人是有不同的需求、不同的興趣和期待的。你可以清清晰楚地看到觀眾群體越來越大，越來越成熟，對片子的期望值越來越高。”

After：互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行，“真的到了大家思索的時候了”

“觀眾就在那，樞紐是如何組織市場。”方勵在沙龍上高興但也有些無奈地說，天天他的微博上都還有至少幾十個觀眾在詢問《家在水草豐茂的地方》哪里在放映，但是他們卻找不著，“我們現(xiàn)在談的是如何組織市場，把已經(jīng)有的產(chǎn)品的供需關(guān)系買通，把它組織好。今天我特別喜歡這個話題，真的到了大家思索的時候了。”

方勵這一次攜《家在水草豐茂的地方》與格瓦拉合作，由后者承擔(dān)該片的主發(fā)行，算得上是一次大膽勇敢的冒險，這種全新的發(fā)行方式對于方勵而言是什么感慨感染呢？“我非常欣懸賞瓦拉超前的眼光和愿意嘗試新方法的膽量。我知道你們沒賺錢，跟我一樣。但是，我們做了一件好事兒。未來互聯(lián)網(wǎng)，尤其是像票務(wù)網(wǎng)站，傳統(tǒng)的發(fā)行會被代替。

方勵

過去的一年多時間里，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司對片子市場的“沖擊”很大，給傳統(tǒng)發(fā)行帶來了很多線人一新的思維方式和工具手段，盛群對互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司在發(fā)行上的能量和能力也是深有體會，“互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)的在線購票轉(zhuǎn)化率從去年的30%、40%，到今年九、十月份已經(jīng)70%、80%了，顧客的來源基本上是在票務(wù)渠道這占據(jù)著。”

“就推文藝片來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行肯定是比傳統(tǒng)發(fā)行要好。我們也知道，文藝片的宣發(fā)用度比較少的，不可能大規(guī)模地宣，肯定是要找到目標(biāo)客戶群�；ヂ�(lián)網(wǎng)工具有大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)做支持，它可以把用戶畫像畫出來，比影院好的多，他可以找到這些用戶，然后對他們做針對性的宣傳。還有他在網(wǎng)上可以直接購票，可以直接轉(zhuǎn)化為觀眾了，就可以實現(xiàn)把影院的非黃金時段挖掘出來，或者把相對比較長的——這個片已經(jīng)上映兩周三周以后的人挖掘出來。這當(dāng)然對影院來說也是一個好事兒。”盛群還提到了在沙龍開始前，“與張總探討過假如互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司能匡助影院把兩公里范圍內(nèi)的觀眾找到，對互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司、對我們、對片方都是一件特別受益的事兒。”

備受期待的互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行，有什么魔法來匡助文藝片開出絢麗之花呢？

虛擬院線：一個令人激動的設(shè)想，一條邁向遠(yuǎn)方的征途

不管是方勵、盛群仍是張學(xué)靜，在沙龍現(xiàn)場對文藝片的發(fā)行都表達(dá)了滿滿的情懷，也提出了良多設(shè)想，甚至是新產(chǎn)品的思路，其中“虛擬院線”是三位嘉賓都為之非常高興的一個方向。

“這是我今年夏天在杭州片子節(jié)的時候，我跟劉勇在飯桌上說的。“方勵尤為激動，他將這種新產(chǎn)品類比成Uber的共享經(jīng)濟(jì)模式，“格瓦拉可以把影院的剩余時間給租賃過來，把片子院租賃過來，你就做虛擬院線。影院的非黃金時段，你可以零售。”

格瓦拉今年推出了一個品牌放映流動叫做”新經(jīng)典”，張學(xué)靜先容說其原意就是想做國產(chǎn)文藝片的虛擬院線發(fā)行。根據(jù)格瓦拉對市場的分析，這條“虛擬院線”所籠蓋的影院應(yīng)包含兩類，“一個是CBD影院，就是離大家上班的地方近的影院。我們發(fā)現(xiàn)上班結(jié)束后和同事之間看文藝片的可能性比和家人看的可能性大一些，像上海永華片子城放這種影片比較多。第二個是選擇高校周邊的影院。”

對影院經(jīng)營更認(rèn)識的盛群亦十分認(rèn)同虛擬院線選擇影院上的思路，“要對影院做一個甄別，就我們自己在全國正在經(jīng)營的十家影院來說，并不是所有的都能把文藝片發(fā)好。我們在北京有兩家影院，都是北京票房排名20左右的，望京影院就有看這類型的群體，但洋橋的影院就不行。”

但目前新經(jīng)典還沒有發(fā)展成為與其初衷一致的形態(tài)，現(xiàn)實的市場仍舊有不少障礙需要不斷突破。“現(xiàn)在最大的難題和題目就是對于文藝片來說，我們排完之后假如沒人看，我們就損失了收入。假如說互聯(lián)網(wǎng)能幫我們找到這些人，匡助影院進(jìn)步上座率，假如能做成的話我們肯定是會積極介入的，虛擬院線真的是很好的事兒。”盛群的挫折恰是張學(xué)靜能夠?qū)⑿陆?jīng)典發(fā)展成為虛擬院線的樞紐。

盛群 張學(xué)靜

張學(xué)靜本來都把適合的100家影院選好了，但如何長期地持續(xù)地提供能夠維持足夠上座率的文藝片片源則成了題目，“我不可能在影院里跟影院經(jīng)理說你一周給我六七場，一個月下來光排我《水草》這一個電影，他肯定不干。當(dāng)時我沒有找到三四部電影，但是我會繼承找。”

張學(xué)靜對未來布滿決心信念，“未來五年假如中國片子繼承發(fā)展的話，不會再是銀幕數(shù)的增長帶來的，而應(yīng)該是內(nèi)容質(zhì)量刺激帶來的才對。觀眾越成熟，他對文藝片就會更加喜好一些。”

市場在步履，各方正在同解森局之題

“片子首先是文化，然后才是貿(mào)易，才是買賣。”方勵學(xué)的是地球物理專業(yè)，做片子之前是一個成功的商人，但做片子他卻并不以商人來自我要求。“我在看片子的時候從來沒有分過文藝片和貿(mào)易片，獨一貿(mào)易片和文藝片的區(qū)別是做片子的目的不同，我做片子是記實我們的生命，記實我們的時代，呈現(xiàn)我們的夢想，可能這就是文藝片吧。”

無論是盛群代表的影院經(jīng)營者們，仍是張學(xué)靜代表的發(fā)行生力軍們，他們和方勵所代表的獨立制片人們一樣，心里實在都住著一個詩人，而觀眾們的心里也住著詩人——有的已經(jīng)醒來，有的仍舊等待醒來。在我們沙龍之前的11月6日，另一家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司作為《江山故人》的發(fā)行方，公布會聯(lián)合超過1000座影院保住該片的影院排片——市場在步履，大家心里的詩人都已經(jīng)靜靜醒來，對遠(yuǎn)方的憧憬在每個人的心里生長。

假如說中國片子工業(yè)過去的十多年時間用銀幕增速、票房神話完成了培養(yǎng)觀眾的課題，那么到了現(xiàn)在，中國片子市場的課題就變成了方勵所言的“如何組織市場”。

互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行對傳統(tǒng)發(fā)行的增補和立異正在令市場發(fā)生變化，當(dāng)發(fā)行真的能夠為不同的片子找到對的觀眾，真的能夠做到發(fā)行的本意——將片子先容給觀眾，“讓中國文藝片子開出絢麗之花”的森局之題想來也就迎刃而解了。

路在腳下，遠(yuǎn)方就在面前，當(dāng)然前行的一定不只是互聯(lián)網(wǎng)公司們——“互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行”需要凝聚的是全行業(yè)的氣力和決心，傳統(tǒng)發(fā)行公司、院線、影院以及片方都要一起踏上這次征途，才能看到春日陽光下的絢麗之花。