音頻怎么被常識付費救贖，又怎么被常識付費劫持？

文 |韓洪剛

謝謝不再免費的互聯(lián)網(wǎng)，音頻現(xiàn)已可以賣錢了。

豆瓣“逆潮流”推出的付費音頻項目，意外賣得不錯，上線五天銷量現(xiàn)已超越百萬元。這個叫做豆瓣時間的商品剛剛上線了兩個音頻節(jié)目，分別是《醒來——北島和兄弟們的詩篇課》和《白先勇細說紅樓夢》。

在成功學(xué)和心靈雞湯眾多的當(dāng)下，談詩篇和古典？這需求勇氣。

好消息接二連三。上一年年末喜馬拉雅 FM 發(fā)起了“123 常識狂歡節(jié)”，依照官方數(shù)字，銷售額達到了 5088 萬元。

三月初，羅振宇也宣告，視頻節(jié)目《羅輯思想》將下線，今后只能在他自個的 App得到上聽到音頻。

如今各種圖文和視頻令咱們眼花繚亂，咱們擁有的信息現(xiàn)已太多，多到咱們不得不拋棄“互聯(lián)網(wǎng)免費”這一自雅虎以來便不移至理的實際，花錢去采購、篩選信息和內(nèi)容。

當(dāng)雙眼的時間現(xiàn)已不夠用的時分，仍然閑暇的耳朵成了內(nèi)容供貨商搶奪的又一個戰(zhàn)場。

在美國，音頻在致使本錢的留意。Jenna Weiss-Berman 辭去 Buzzfeed 音頻部分負責(zé)人的職務(wù)，想自個興辦一家播客公司，所以附近內(nèi)，便有四家 VC 向她供給資金。

動動嘴皮子就能拿錢的日子，看起來現(xiàn)已近了。

不過，在第一波付費明星節(jié)目以后，用戶的留存率和復(fù)購率，讓音頻制造者們焦慮——網(wǎng)絡(luò)電臺上，很多人收聽不到四分之一的內(nèi)容便會挑選跳出。喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍對媒體說，付費方法做了半年，喜馬拉雅的付費用戶不到1%，還屬小眾。

音頻付費是一個可以繼續(xù)、且可以做大的生意方法嗎？靠用戶付費這一個單一的商業(yè)方法，是不是就能支持起音頻內(nèi)容的收入和將來？

付費的價值

如今的付費音頻內(nèi)容，根本都還處在“常識付費”這個范疇，這致使內(nèi)容的出產(chǎn)現(xiàn)已發(fā)作重構(gòu)。

正如互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮所言，

“內(nèi)容做成課程式，系統(tǒng)化，也許更簡略售賣。”

想要壓服用戶掏錢，就要安排音頻節(jié)目，使其愈加結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，像課堂教學(xué)相同，由表及里，由淺及深，而非僅僅供給孤立的常識碎片。

如今的音頻付費內(nèi)容，從喜馬拉雅，到得到，到豆瓣，多采用訂閱方法，用戶全額付清一切費用，但需求必定時間等候作者更新結(jié)束——這段時間往往是數(shù)月到一年。這一訂閱方法原型仍然是播客，一個老練的播客，內(nèi)容會定時更新，訂閱后便會主動下載——當(dāng)然，播客總體上都是免費的。

對主播來說，這是個好方法，他們可以敏捷收回資金，好像收了預(yù)付款的作家相同，可以安穩(wěn)創(chuàng)作。

但對于用戶來說，所能依憑的，只要節(jié)目介紹信息和幾期試聽，此外便只能依托對主播的信賴了。

因而，自帶流量效應(yīng)的名人天然可以得到更多時機。不管馬東，仍是羅振宇，都現(xiàn)已在別的途徑積累了不少粉絲，變成所謂的“頭部大 V”。

在一番試水后，“名人”+“課程化內(nèi)容”的組合，成了各大渠道最需求爭搶的資源。

豆瓣時間的成功，很大程度上來自于北島、白先勇自個作為文化名人的號召力和可信度。李笑來可謂“得到”上的最成功的事例之一——“通往財富自在之路”這個付費專欄，推出7個月中有約13萬人訂閱，專欄銷售額2546萬元——這位前新東方名師、前聞名博主、暢銷書作家、比特幣界名人本身就具有很大號召力。

訂閱方法相似于健身房。為了有非常好的形體，不斷增加人去辦了健身房年卡，但大多數(shù)人在初步幾周以后，便把年卡扔在了抽屜深處。相同，有不少人買了不少知乎 Live、得到專欄、喜馬拉雅節(jié)目，卻很少去翻開。

因而在單期內(nèi)容安排上，制造者也需求把握必定的竅門，比如在開端步便要向用戶展現(xiàn)明晰，自個供給的內(nèi)容終究有啥用——在音頻這一方法里，不存在敏捷閱覽這一方法。

《好好說話》上線喜馬拉雅之前，喜馬拉雅便與馬東團隊重復(fù)溝通，調(diào)整內(nèi)容，直到兩邊都滿足才上線。而豆瓣在制造《醒來——北島和兄弟們的詩篇課》時，也從開端步的提綱期間便初步參加。姚文壇通知 36 氪，這些主播都是當(dāng)今文壇留名的人物，但做一檔音頻節(jié)目和寫文章不相同，和課堂教學(xué)也不相同，要不松不緊，像坐在那里和人對面談天，侃侃而談，娓娓道來，

“詩人田原便由于錄音作用有疑問，從日本回北京，重復(fù)折騰了好幾次。”

因而，“常識付費”這個方法，一方面帶來了曩昔這段時間新內(nèi)容的噴薄，也是將來的制肘：有見地、有影響力，而且可以將自個的聲響做成商品的人并非遍地都是。

互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法是敏捷仿制占領(lǐng)商場，但內(nèi)容出產(chǎn)卻只能老老實實地來，無法仿制粘貼。市面上這類名人的數(shù)量，也許就構(gòu)成了音頻“常識付費”的天花板。

哪怕販賣常識，咱們需求的也并非是精品店，而是百貨商超，貨架密密麻麻，品類琳瑯滿足，可以自在挑選自個需求的商品。資源豐盛而非稀缺的互聯(lián)網(wǎng)，才是一個對讀者友愛的可繼續(xù)商場。

如前所說，內(nèi)容出產(chǎn)無法仿制、獨占，精品方法也難以大規(guī)模擴大，這讓各類內(nèi)容都有了生計的空間。羅振宇對林少說，咱們之間沒有競賽聯(lián)系。本來，內(nèi)容出產(chǎn)者之間的競賽都沒有那么激烈。

能否從少數(shù)“頭（名）部（人）內(nèi)容”，轉(zhuǎn)向?qū)哟胃�豐盛的內(nèi)容，是音頻內(nèi)容付費的第一個坎兒。

為何付費？

乃至，談“常識付費”本身就錯了。

之所以如今大家愿意為“常識付費”并不難理解，畢生學(xué)習(xí)從一種美德，成了如今的必需品。常識和出產(chǎn)系統(tǒng)敏捷迭代，本來在校園十五年以后，便能以此作業(yè)四十年，但如今假使不繼續(xù)自我更新，那么很簡略被篩選。

我國新式階級的焦慮現(xiàn)已不再是新鮮話題，中產(chǎn)階級有太多需求焦慮的當(dāng)?shù)�，不管房價、環(huán)境仍是教學(xué)公平。但當(dāng)下公共空間日益收緊，一切的焦慮終究只能指向本身。

渴望逃離，驚駭篩選，這一同構(gòu)成了現(xiàn)代人的焦慮感——羅振宇風(fēng)行一時的“國民總時間”理論，本來也暗含著大家內(nèi)容太多致使時間不夠用的焦慮。某種程度而言，常識付費，即是要人為這份焦慮感買單。

米果傳媒 CEO 胡漸彪便供認，自個干事的起點即是要消除焦慮感，

“咱們這一代本來比上一代前一代都辛苦太多。所以咱們的商品要符合這個時代的焦慮。”

羅振宇乃至以為，用戶即使買了不用，常識付費的工業(yè)邏輯仍然成立，

“他買了，滿足他自個心里的焦慮，讓自個變得非常好，這即是這些商品功能之一。”

其弦外之音是，用戶花的錢，首要采購的是滿足感，其次才是引薦出來的精品內(nèi)容。

在常識付費的大范疇下，音頻這種方法之所以備受喜愛，是由于能幫用戶“搶時間”。比如在地鐵上，周圍都是人，無法看書，看視頻也會太累，這時分最適合的方法當(dāng)然即是用耳朵來聽。

這也是好好說話的胡漸彪挑選做音頻節(jié)目的因素，由于，

“人類最富有的是碎片時間，而不是大段時間。而音頻是最佳的解放雙手和雙眼的方法。”

此前，他還思考過商學(xué)院，也想過要做視頻。

在曩昔一年的實踐中，“常識”兩個字現(xiàn)已牢牢跟“付費”兩個字綁在了一同，變成了一個“常識付費”這個固定名詞。

大眾本來早就習(xí)氣了為內(nèi)容付費，不管買書，仍是買票看影片，都是在為內(nèi)容買單，以此來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容付費”便不值得驚訝，將內(nèi)容增值，增強它的不行代替性，天然便會有人買單。

即使身為現(xiàn)代人，焦慮也并不是咱們一切的心情�？墒浅ＷR付費首要讓你看到了自個間隔“成功人士”還差多少技能，在你采購課程之前，它便現(xiàn)已販賣了焦慮感給你。

況且，“常識”并不全等于“內(nèi)容”，僅僅它的一個子集。內(nèi)容還包含影片，這些是文娛一下放松一下需求，還包含直播，這也許更多是陪同的需求。

如今的音頻付費，現(xiàn)已和常識付費嚴密捆綁，實際上這也捆綁了它的想象力，也捆綁了制造者的創(chuàng)造力。

陪同和文娛

音頻的另一個特性，是能帶來接近感，也成了商業(yè)時機。

郭連凱是個影片愛好者，經(jīng)常聽影片類播客，他通知 36 氪，自個習(xí)氣在煮飯、運動、游戲時分聽播客，對比隨性。而他自個參加制造的播客“影片正反打”，也是幾個兄弟聊聊影片，有主題沒臺本，輕松自在。

“深夜十點，陪你讀書。”這是大眾號“十點讀書”每期音頻的開場白。創(chuàng)始人林少通知 36 氪，先前做大眾號時分，也思考過圖文，但圖文總不如音頻溫暖，這也與十點讀書的渠道調(diào)性有關(guān)。

口語先于文字發(fā)生，是人類最為古老的信息溝通方法之一�？谡Z溝通愈加簡略、直接，無需憑仗文字符號，可以直接表達觀念和主意，生動逼真，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔膜，人與人之間近乎直接觸摸，天然簡略讓人接近——單單“深夜電臺”四個字，現(xiàn)已足以帶來溫暖的遐思。

青音團隊在三月下旬宣告取得 A 輪融資，而這筆融資首要用于“睡前心思勸慰”。青音本來是央廣感愛節(jié)目主持人，從前取得金話筒獎，如今她方案培育一批主播，以聲響為前言來勸慰睡不著的焦慮的都市人。

ONES Ventures 合伙人任寧是一位資深播客愛好者，ONES Ventures 也制造了自個的播客“早晚更新”。他覺得播客不能說教，不能只供給“干貨”，而是要供給“濕貨”，要有自己體會和感愛在里面，

“比如咱們做 CES 展，就不是介紹商品，而是說咱們的感受如何，看到啥好玩的，走得腿疼。”

任寧對 36 氪舉例說。

豆瓣副總裁姚文壇說，“豆瓣時間”有兩層意思，一是說要讓用戶的時間變得更有價值，再即是要在一段時間里陪同用戶。

聲響不僅是商品的載體，也可以是商品的一部分。

在美國，對于音頻和播客的故事也不那么相同。

2014 年，播客《Serial》上線，這是一個相似紀錄片的播送劇，是罪案體裁。在開播之前，憑仗一段語音預(yù)告，《Serial》現(xiàn)已成了 iTunes 上最受期待的播客，開播后更是變成最快達到五百萬下載紀錄的播客，媒體稱之為“史上最佳的播客”，均勻每集的收聽人數(shù)超越 150 萬人，節(jié)目組只要 5 自己。

哈佛大學(xué)旗下尼曼新聞實驗室將《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的初步。在此以后，涌現(xiàn)了很多新的聽眾，而且一批才華橫溢、拿手講故事的人敏捷成長了起來，投資人也初步留意播客這個十年里一向不溫不火的商品。

那么假使更進一步，將音頻真實作為一種全新的前言呢？用戶愿不愿意為《Serial》這么的內(nèi)容付費？咱們無法確知，但肯定值得測驗。

在我國，以往電臺的一個重頭節(jié)目，是“評書”，本來也即是講故事。只不過，以往的評書講的《三國演義》一類的故事，現(xiàn)已脫離了時代，而且也早就廣為人知。疑問也許僅僅在于，現(xiàn)代我國可以轉(zhuǎn)化為音頻的好故事在哪里。

制造音頻內(nèi)容，不管是資金仍是技能，門檻都不太高，四五自己便能做出一檔不錯的播客節(jié)目，所需求的僅僅構(gòu)思罷了。

新內(nèi)容或許也會孕育出新的盈利方法。2016 年上半年，亞馬遜旗下 Audible 推出了新版塊“Channels”，用戶每月支付 4.95 美元，便能收聽其間的有聲書和各種音頻節(jié)目，負責(zé)人 Eric Nuzum 說：“咱們期望供給相似 HBO 的體會。”當(dāng)內(nèi)容出產(chǎn)門檻下降，內(nèi)容滿足豐盛的時分，相似視頻網(wǎng)站的付費會員方法便也許會呈現(xiàn)，內(nèi)容出產(chǎn)者也能從中取得更多激勵。

搶流量、賣廣告，是不是一條好路？

在音頻范疇，搶流量、賣廣告，本來是一條現(xiàn)已被證偽的路。

電臺是個歷史悠久、贏利優(yōu)渥的生意。在 2000 年前后，一線城市的單一播送頻率仍然可以創(chuàng)收兩三億元，凈贏利率接近 50%。而在移動互聯(lián)網(wǎng)上，在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅上，用戶可以便利挑選各類內(nèi)容，從袁闊成的三國演義，到晚間親子故事，快捷簡略，無所不包。其快捷性現(xiàn)已足以代替?zhèn)鹘y(tǒng)播送，內(nèi)容豐盛性猶有過之。

從電臺，到音頻App，這本來看起來又是一個傳統(tǒng)職業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)代替革新的老套故事。

喜馬拉雅 FM 在 2013 年上線，目的把播送搬上互聯(lián)網(wǎng)，搬進手機，那時分它的定位是在線音頻共享渠道，要變成音頻界的 Youtube。

那時的互聯(lián)網(wǎng)仍是尋求流量的時代。也正是圍繞著流量搶奪，幾大音頻渠道你爭我奪，搶奪主播，搶奪版權(quán)，搶奪用戶，乃至?xí)r不時爆出刷榜和數(shù)據(jù)造假的風(fēng)聞。但是，它們終究也沒能完成開端的愿景，把聽覺打造成視覺以外的不行代替的前言。

不管電臺仍是 Youtube，其收入都是來歷于廣告。但電臺依托體制，取得了無可代替的優(yōu)勢。電臺的頻率需求工信部分批閱，而內(nèi)容則需求廣電部分車牌，這些確保了每一頻率的電臺都能擁有很多聽眾，電臺的內(nèi)容制造者也能取得收入確保，這讓他們有了更多的議價權(quán)，因而可以繼續(xù)保持廣告收入增加。

但音頻渠道與別的互聯(lián)網(wǎng)東西相同，其廣告吸引力源自流量，為了進步流量，渠道不得不支付高昂的途徑費用和版權(quán)費用，盈利方法單薄的音頻渠道天然無力接受。而且，音頻渠道供給的是“聽覺效勞”，在渠道上面向視覺的展現(xiàn)廣告未必能有極好的作用，這也令不少廣告主猶疑止步。

在音頻內(nèi)容里投進廣告，也并不受廣告主期待。音頻內(nèi)容直線向前，展現(xiàn)空間有限，無法像圖文閱覽相同，時間相伴左右。而且，音頻內(nèi)容里的廣告短少清晰衡量標(biāo)準，很難盯梢反應(yīng)，而且一旦植入，以后便無法修正，這些都約束了音頻廣告的想象空間。

到了2016 年，我國的電臺是唯一一個廣告花費增加的傳統(tǒng)媒體，刊例收入同比增加 2.1%。反倒是幾個音頻 APP，在開端的火爆以后陷入了低迷，起先追捧的本錢態(tài)度也變得曖昧不明。

在這種實際里，做音頻 Youtube 的愿望，無可避免地會失敗。 靠著常識付費，音頻才找到了賣錢的路——音頻這個生態(tài)就此轉(zhuǎn)向為付費效勞。

但廣告這種早早被證明有效，且仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司主營收入來歷的方法，是不是還有別的完成途徑和期望？

新技能也也許讓播客從頭遭到廣告主的喜愛。2016 年，動態(tài)刺進技能初步遍及，這項技能能把新廣告（主播口播等等）刺進一切節(jié)目，能根據(jù)不相同的受眾來調(diào)整廣告，還能盯梢監(jiān)測廣告收聽情況。廣告主從前擔(dān)心的疑問，簡直都能依托技能而得到解決。

咱們無法確知音頻終究是個多大的商場，但它的確有太多潛力未被發(fā)掘。只要商場滿足大的時分，音頻職業(yè)才干取得最豐盛的報答。常識付費讓音頻取得了直接報答，但假使不跳出“常識付費”的結(jié)構(gòu)，音頻仍然僅僅一個附屬品。