圣誕節(jié)對(duì)于企業(yè)的意義，已經(jīng)不再是一個(gè)促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)樸節(jié)日。品牌們都但愿更專心地介入進(jìn)來(lái)，并嘗試著傳遞一些價(jià)值觀。反正都要做廣告，那就做個(gè)高質(zhì)量的唄，它們這樣想。
　　
　　西方的圣誕和東方的春節(jié)是一對(duì)自然的對(duì)照組，人們習(xí)慣于將它們相互對(duì)比，有時(shí)還帶著點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的意思。

其他領(lǐng)域的比較或許還白熱化，但廣告方面卻高下立判，并且近年來(lái)的差距還在逐漸拉大。每年，西方誕生的優(yōu)質(zhì)圣誕廣告越來(lái)越多，播放量、話題性乃至實(shí)際銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不錯(cuò)，這也使得更多的品牌愿意大筆花錢(qián)，即使在這個(gè)不那么好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里。

而中國(guó)的企業(yè)和廣告人們?nèi)栽谠囂�，固然已�?jīng)開(kāi)始有了一些積極的嘗試，但進(jìn)程仍舊緩慢。春節(jié)就將到來(lái)，這一次又能帶來(lái)多少像去年六小齡童《猴王世家》那樣的春節(jié)廣告，這個(gè)題目短短36天之內(nèi)就將有了謎底。

在此之前，我們或許可以從今年圣誕廣告的變化中汲取一些經(jīng)驗(yàn)。至少那些成功的廣告，會(huì)解答一些困惑，譬如如何和消費(fèi)者更好地溝通。

1、廣告大片

一部名為“The Tale of Thomas Burberry”的作品同時(shí)泛起在了評(píng)分網(wǎng)站IMDb和豆瓣上。IMDb上的評(píng)分是8.2，豆瓣的評(píng)分為8.3，達(dá)到了目前豆瓣片子TOP250的門(mén)檻。

作品導(dǎo)演是阿斯弗·卡帕迪爾，他執(zhí)導(dǎo)的作品《艾米》獲得了今年奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片；編劇馬特·查曼憑借《間諜之橋》提名今年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本；男主角多姆納爾·格里森參演過(guò)《荒田獵人》和《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》；執(zhí)掌鏡頭的是憑借《藝伎回憶錄》獲得奧斯卡最佳攝影的澳大利亞人迪昂·畢比。

這看起來(lái)就是一部片子。除非留意到它的時(shí)長(zhǎng)——216秒，這時(shí)你才會(huì)發(fā)現(xiàn)它好像有些不一樣。

這個(gè)短視頻是Burberry為圣誕節(jié)推出的節(jié)日廣告。這個(gè)160年歷史的品牌，但愿在節(jié)日來(lái)臨的時(shí)候給消費(fèi)者講述一個(gè)故事，關(guān)于創(chuàng)始人Thomas Burberry發(fā)明防水面料嘎巴甸的過(guò)程。

制作團(tuán)隊(duì)將拍攝地點(diǎn)選擇了英國(guó)牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一條一戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)壕，設(shè)計(jì)工作室等場(chǎng)景的美術(shù)設(shè)計(jì)則參考了檔案史料。全片的本錢(qián)據(jù)稱高達(dá)1000萬(wàn)英鎊，均勻每秒本錢(qián)為39.5萬(wàn)元人民幣。

11月1日上線的這則廣告拉開(kāi)了今年圣誕廣告大戰(zhàn)的帷幕。一天時(shí)間內(nèi)YouTube上獲得的觀看數(shù)達(dá)到了178萬(wàn)，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字飆升至1472萬(wàn)。

YouTube下點(diǎn)贊最高的一條評(píng)論寫(xiě)著：“Holy shit，我但愿這是一部真的片子。”在豆瓣上，一位用戶留言說(shuō)：“我tm認(rèn)為是片子預(yù)報(bào)。”好像，只有粗話才能夠表達(dá)出內(nèi)心的狀態(tài)。

圣誕廣告越來(lái)越“大片化”，不只是Burberry在這么干。

H&M在11月27日推出了名為“Come Together”的作品。導(dǎo)演韋斯·安德森的代表作是《布達(dá)佩斯大飯店》，在去年奧斯卡中共計(jì)提名10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

而今年，他將最喜愛(ài)的場(chǎng)景——行駛在大雪中的火車——引入到廣告當(dāng)中。講述了在一列因大雪而延誤的火車上，可能將錯(cuò)過(guò)圣誕狂歡的人們?cè)?0分鐘內(nèi)如何布置圣誕餐會(huì)的故事。對(duì)了，男主角艾德里安·布洛迪同樣是一位片子人，在2003年憑借《鋼琴師》斬獲最佳男主角。

退出中國(guó)市場(chǎng)的馬莎百貨，并沒(méi)有在圣誕廣告的制作上勒緊腰帶。它的圣誕廣告講述了圣誕白叟的妻子騎著重型機(jī)車，搭著直升機(jī)去匡助一個(gè)小男孩實(shí)現(xiàn)愿望的故事。濃厚的女權(quán)主義色彩成功羈縻到了一些女性觀眾，而女主角珍妮·麥克蒂爾也曾參演過(guò)多部片子。

圣誕，已經(jīng)成了品牌們非常珍視的廣告檔期，而非簡(jiǎn)樸的廣告時(shí)段。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸達(dá)成了一種共鳴：不僅要提供廣告，更重要的是提供精心拍攝的優(yōu)質(zhì)廣告。

“該片子讓我們對(duì)Thomas Burberry長(zhǎng)久而卓越、交織著20世紀(jì)歷史跌宕放誕放誕起伏的一生有了一定的了解。” Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey用“片子”一詞注解了自己對(duì)圣誕廣告的想法主意。

2、John Lewis的申明鵲起

今年的圣誕廣告大戰(zhàn)始于Burberry廣告的發(fā)布。之后的一個(gè)月，各大品牌紛紛推出了自己的廣告，讓這個(gè)檔期顯得十分擁擠。

固然，廣告主分布在各個(gè)國(guó)家、各個(gè)行業(yè)，但它們難得地形成了共鳴：用故事來(lái)吸惹人們的留意力。事實(shí)也證實(shí)，相較于不加控制的品牌露出和促銷信息，那些娓娓道來(lái)的品牌收成了更大的影響。

　　

今年發(fā)布圣誕廣告的部門(mén)品牌及播放量

當(dāng)然，圣誕廣告從來(lái)都不是新鮮的事物，例如今年已經(jīng)是蘋(píng)果圣誕廣告推出的第33年。但作為廣告檔期存在的圣誕歷史并沒(méi)有那么長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，英國(guó)百貨商店John Lewis扮演了樞紐的角色。

它在2007年推出了首支圣誕廣告，隨后形成每年定時(shí)發(fā)布廣告的習(xí)慣。2011年的圣誕廣告“The long wait（等待）”成為了奠定此后風(fēng)格的作品，廣告講述了一個(gè)焦急等待節(jié)日到來(lái)的小孩，在圣誕的早晨將包裝精致的禮物送給父母的故事，終極在YouTube上獲得了793萬(wàn)的播放量；2014年的“Monty the Penguin（企鵝蒙蒂）”是另一個(gè)代表作，播放量達(dá)到2700萬(wàn)。

在John Lewis的圣誕廣告中，除了故事，背景音樂(lè)是它的另一個(gè)特色。固然幾乎都由小眾歌手演唱，但大多數(shù)在廣告中泛起的歌曲，都能在隨后的歌曲排行榜中獲得不錯(cuò)的位置。2012年的“The Power of Love”和2013年的“Somewhere Only We Know”甚至沖到了英國(guó)流行音樂(lè)排行榜的榜首。

除了這些周邊的影響，John Lewis對(duì)廣告帶動(dòng)銷售的效果也感覺(jué)滿足。官方表示過(guò)去四年的圣誕廣告流動(dòng)均勻晉升了16%的節(jié)日銷售量，到店人數(shù)則在2013至2015年間實(shí)現(xiàn)了92萬(wàn)到140萬(wàn)的增長(zhǎng)，增幅超過(guò)50%。持續(xù)性地按期廣告投入讓John Lewis擁有了一張品牌手刺，在維基百科上甚至泛起了“John Lewis圣誕廣告”的列表。

在輿論追捧和實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的催化下，越來(lái)越多的英國(guó)百貨商店開(kāi)始介入到圣誕廣告大戰(zhàn)中，例如Sainsbury’s。作為John Lewis最大的挑戰(zhàn)者，Sainsbury’s去年的“Mog’s Christmas Calamity（Mog的圣誕災(zāi)害）”播放量超越前者，達(dá)到3560萬(wàn)，讓圣誕廣告的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈。

焦灼的競(jìng)爭(zhēng)讓廣告檔期不僅熱鬧，而且看起來(lái)更具價(jià)值，這進(jìn)一步吸引了更多企業(yè)介入，例如英國(guó)希斯羅機(jī)場(chǎng)，今年是它推出圣誕廣告的第二年。作為機(jī)場(chǎng)，它沒(méi)有推出廣告的強(qiáng)烈念頭，但圣誕究竟是一個(gè)通過(guò)感性的方式拉近與人們間隔的良機(jī)，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)。

“你在任何時(shí)候去希斯羅機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的人們老是流淚，這就是一個(gè)寫(xiě)故事很好的背景。”Havas倫敦的首席執(zhí)行官Ben Mooge說(shuō)，Havas倫敦是今年希斯羅圣誕廣告的制作公司。而希斯羅機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷部分負(fù)責(zé)人Rebecca White表示：“機(jī)場(chǎng)天天都被這些情緒包裹，我們顯然但愿看看在圣誕這個(gè)最重要的時(shí)刻會(huì)發(fā)生什么。”當(dāng)然，他們給出了自己的謎底。

　　

希斯羅機(jī)場(chǎng)圣誕廣告的創(chuàng)作手稿

除此之外，西班牙國(guó)家彩票、德國(guó)餅干品牌Bahlsen、波蘭電商平臺(tái)allergo等也都接踵推出了高質(zhì)量的廣告作品。西班牙國(guó)家彩票去年推出的“Justino”甚至獲得了堪稱廣告界最高獎(jiǎng)的“2016戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

簡(jiǎn)樸地說(shuō)，圣誕造就了一場(chǎng)激烈的廣告大戰(zhàn)。但難能可貴的是，這是一場(chǎng)良性輪回的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌愿意失了格調(diào)，砸了招牌。

3、不只是廣告

企業(yè)的共同努力，讓圣誕這一廣告檔期擁有了很強(qiáng)的吸引力。

之所以稱它為廣告檔期，而非廣告時(shí)段，是由于時(shí)段只是你可以向消費(fèi)者傳遞信息的空間，而檔期代表著你創(chuàng)造了消費(fèi)者需要被知足的需求。

“我們發(fā)現(xiàn)人們到Y(jié)ouTube上一遍一遍地觀看他們喜歡的圣誕廣告。”谷歌英國(guó)品牌治理主管David Black說(shuō)，“事實(shí)上，在這些廣告發(fā)布之前，他們就開(kāi)始在網(wǎng)上搜索，搜索量的增長(zhǎng)速度達(dá)到每年40%。”

在這個(gè)人們對(duì)廣告避之不及的時(shí)代，這樣罕見(jiàn)的消費(fèi)者行為頗為貴重。品牌們小心翼翼地保護(hù)著，不但愿通過(guò)高頻度的品牌露出影響體驗(yàn)，他們?cè)谝獾氖撬茉煲粋�(gè)正向的品牌形象，方法是用故事傳遞價(jià)值觀。

尤其在今年這樣一個(gè)布滿著不確定性的年份。

深陷脫歐風(fēng)暴的英國(guó)，John Lewis收起了往年“催淚大片”的基調(diào)，變得輕松歡快起來(lái)，講述了一只狗夢(mèng)想玩蹦床并且終極實(shí)現(xiàn)的故事。John Lewis客戶總監(jiān)Craig Inglis說(shuō)：“2016年快過(guò)去了，我們但愿廣告能夠讓人們笑起來(lái)。”同樣值得留意的是，今年John Lewis的廣告首次采用了黑人家庭。

德國(guó)餅干品牌Bahlsen則將目光瞄準(zhǔn)了移民潮帶來(lái)的種族分裂。一位德國(guó)小男孩將目生的中東小女孩請(qǐng)到家里參觀，有文化差異的小女孩問(wèn)“什么是圣誕”，男孩給了個(gè)大大的擁抱，然后告訴她“這就是圣誕”。

亞馬遜今年的圣誕廣告則訴求宗教之間的和諧。講述了兩位神職職員在話舊之后通過(guò)Amazon Prime服務(wù)幫對(duì)方選購(gòu)禮品，但他們一位信仰天主教，另外一位則是穆斯林。杰夫·貝索斯在轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告的時(shí)候表示“為廣告團(tuán)隊(duì)感到驕傲”。

這多少也受到了今年美國(guó)政局變動(dòng)的影響。就在去年的這個(gè)時(shí)候，特朗普還曾由于星巴克的圣誕紅杯取消了圣誕標(biāo)志威脅要將其趕出特朗普大廈，但星巴克的真實(shí)念頭卻是為了給消費(fèi)者留出創(chuàng)作空間。

“假如我成為總統(tǒng)，我們將重新開(kāi)始說(shuō)‘圣誕快樂(lè)’。這是我可以告訴你的，我可以告訴你的。”特朗普隨后加上了他標(biāo)志性的“Unbelievable”，配合著夸張的嘴型表達(dá)自己的不滿。

圣誕營(yíng)銷的影響毫不僅僅局限在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，它有著更廣泛的社會(huì)背景。與以往單純夸大愛(ài)和團(tuán)圓的內(nèi)容不同，圣誕廣告的內(nèi)容也開(kāi)始加入更多的社會(huì)議題。企業(yè)都想用好這一點(diǎn)，從而創(chuàng)造出一個(gè)更負(fù)責(zé)的社會(huì)形象。

4、春節(jié)與圣誕

在今年，中國(guó)品牌華為也介入到了圣誕廣告大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中。

　　名為“Be Present”的廣告于11月21日在YouTube上線，風(fēng)格與John Lewis類似，講述了一個(gè)男孩由于家人都低頭用電子設(shè)備非常孤傲的故事，號(hào)召人們將手機(jī)放在一邊，留出更多的時(shí)間陪伴家人。

通過(guò)社會(huì)題目的切入，廣告引發(fā)了不錯(cuò)的海外反響，YouTube上的播放量達(dá)到3078萬(wàn)。它的意義在于已經(jīng)全球化運(yùn)營(yíng)的華為好像找到了跨文化廣告?zhèn)鞑サ拈T(mén)道。

　　但相較海內(nèi)品牌的對(duì)別傳播，跨國(guó)企業(yè)顯得更善于與中國(guó)消費(fèi)者拉近關(guān)系。

與圣誕類似，春節(jié)在中國(guó)有著特殊的意義，但在這個(gè)擁有著最龐大消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)家，它還遠(yuǎn)未形成廣告檔期。人們只是被動(dòng)地接收信息，由于企業(yè)還沒(méi)有形成創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)廣告相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，頻繁的促銷信息和品牌露出只會(huì)讓人們覺(jué)得單調(diào)和乏味。

但一些品牌的努力正在讓這種情況得到扭轉(zhuǎn)。2015年春節(jié)期間，百事可樂(lè)發(fā)布了“把樂(lè)帶回家之猴王世家”的作品，成為去年最受關(guān)注的廣告之一。它捉住了六小齡童這個(gè)“猴王”符號(hào)，講了一個(gè)關(guān)于傳承的故事。事實(shí)上，從2011年開(kāi)始百事就堅(jiān)持在每年春節(jié)期間上線“把樂(lè)帶回家”系列，保持著一年一部的頻率。

除此之外，灣仔碼頭和OPPO等海內(nèi)品牌也都在去年嘗試推出講故事的廣告，并獲得了不錯(cuò)的反響。形成春節(jié)檔期的氣氛正在慢慢升溫，當(dāng)然這也不可能是一個(gè)一揮而就的過(guò)程。

但媒體環(huán)境的變化可能會(huì)加速這一進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，通過(guò)渠道鋪量就能取得不錯(cuò)的廣告效果；但當(dāng)社交媒體的重要性開(kāi)始凸顯，人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為決定傳播效果時(shí)，信息的質(zhì)量就顯得更為樞紐了，由于它可以說(shuō)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者分享的獨(dú)一因素。這也是今年下半年，“內(nèi)容營(yíng)銷”的重要性不斷被提及的原因。

相較已經(jīng)成熟的圣誕廣告檔期，中國(guó)春節(jié)這個(gè)富礦可挖掘的空間堪稱龐大。有誰(shuí)會(huì)成為John Lewis那樣的先行者，并由此收割紅利呢？謎底應(yīng)該不會(huì)離我們太遠(yuǎn)。