凡客在狗急跳墻嗎？

之前我跟一個(gè)朋友聊了要去見(jiàn)凡客的陳年，他的第一反應(yīng)是驚愕，問(wèn)了我上面一個(gè)題目。

最近陳年在一個(gè)綜藝節(jié)目里說(shuō)穆旦甩周杰倫幾十萬(wàn)條街，犯了公憤，一些創(chuàng)始人以為這是最后的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

見(jiàn)到陳年時(shí)，他說(shuō)“過(guò)去了”，最壞的時(shí)候、最危險(xiǎn)的死亡陷阱已經(jīng)由去。今年的營(yíng)收能做到5個(gè)億，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也挽救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬(wàn)件。

這個(gè)量，在襯衫這個(gè)單品領(lǐng)域是很驚人的，陳年居然能背著30億的負(fù)債慢慢緩過(guò)來(lái)，我很震撼。

陳年到底有多慘？

從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級(jí)辦公樓搬到南五環(huán)外。

據(jù)說(shuō)最慘的時(shí)候，有19億的庫(kù)存，還有十幾億負(fù)債。庫(kù)存有5000多萬(wàn)件，只能虧本清倉(cāng)，一天虧上百萬(wàn)單。陳年花了大概3年的時(shí)間，處理19億的庫(kù)存，甚至切身到庫(kù)房盤(pán)貨、打理包裝。

這么爛的攤子，陳年能緩過(guò)來(lái)，不輕易!

陳年講了兩件事讓我印象很深刻：

一是凡客19億庫(kù)存賣(mài)不出去，他焦頭爛額毫無(wú)辦法，待在辦公室里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙的試穿自己做的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一雙是自己滿(mǎn)足的，都是“垃圾”!  

二是他決心做襯衫后，堅(jiān)信襯衫可以救凡客，為此專(zhuān)門(mén)飛到越南，去造訪(fǎng)襯衫工廠。結(jié)果，每一次出差做上飛機(jī)都是帶著但愿而去，然后帶著失望而回。

有一次到了河內(nèi)，已經(jīng)是深更半夜，到賓館住下后，大家開(kāi)一個(gè)會(huì)捋一下明天到底要干什么，結(jié)果討論了半天說(shuō)明天的工作似乎全都不靠譜。“我當(dāng)時(shí)真的暈了，我坐在那，說(shuō)：怎么辦呢？”

▼

在越南第一件事，我看到了“痛苦”，第二件事，我看到了“失望”。

在越南南定，陳年造訪(fǎng)了日本襯衫巨匠吉國(guó)武，更讓陳年意識(shí)到自己“曾經(jīng)出產(chǎn)出的服裝都是垃圾”，二次逆襲開(kāi)始。陳年的第一次逆襲是凡客創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)時(shí)的標(biāo)桿PPG倒掉。

吉國(guó)武一直拒絕低價(jià)。

▼

這次的《金錯(cuò)刀飯局》，就是跟陳年聊“脆弱”與“反脆弱”。

這兩個(gè)詞，幾乎是陳年的人生樞紐詞。

陳年曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《歸去來(lái)》，主人公平平“出生”25天就被母親離棄，由奶奶一手帶大，后來(lái)隨父親到城市。書(shū)中有陳年的影子，也是一個(gè)小孩的反脆弱史。

陳年是個(gè)文學(xué)青年，陳年是他年青時(shí)候文章投稿最常使用的筆名。文學(xué)也是陳年反脆弱的精神血液，后來(lái)從商，最早都是靠著做文學(xué)起家。

卓越網(wǎng)就是陳年的杰作，通過(guò)把冷門(mén)的文學(xué)書(shū)運(yùn)營(yíng)成熱點(diǎn)榜單書(shū)，直到被亞馬遜收購(gòu)，后來(lái)才有創(chuàng)建凡客的事，凡客體的火爆也有這濃烈的文青腔調(diào)。

但是，陳年把文學(xué)當(dāng)做了一個(gè)強(qiáng)悍的貿(mào)易利器。這次做穆旦T恤，完全是個(gè)人興趣，但背后是人道。無(wú)論怎么說(shuō)，陳年讓穆旦又火了一把，百度指數(shù)從過(guò)去的0直接干到近10萬(wàn)。

▼

《反脆弱》也是陳年逆襲期間看的最多的一本說(shuō)，他稱(chēng)之為“偉大”。陳年甚至把這4年稱(chēng)之為上了一堂課，反脆弱一課。膏火差未幾30億。

書(shū)里有句話(huà)，尼采說(shuō)的：殺不死我的，使我更強(qiáng)大。

我問(wèn)陳年：過(guò)程中有沒(méi)有最想躲起來(lái)或者干脆死掉的時(shí)刻？

陳年：沒(méi)有，死這個(gè)事情我覺(jué)得生命太可貴了，沒(méi)有想過(guò)這個(gè)。

反脆弱也是創(chuàng)始人的一生的宿命之戰(zhàn)。

陳年如何進(jìn)行一個(gè)負(fù)30億的反脆弱？

不只是雷軍領(lǐng)投1億美元，不是穆旦的火爆，而是做企業(yè)的底氣。陳年說(shuō)過(guò)去一年賣(mài)1500萬(wàn)件襯衫沒(méi)有底氣，現(xiàn)在一年賣(mài)150件襯衫反倒找到了這種底氣。

這個(gè)底氣用一句話(huà)來(lái)說(shuō)：唯一無(wú)二的產(chǎn)品。

陳年說(shuō)：“說(shuō)服也好，忠告也罷，實(shí)在都無(wú)濟(jì)于事，唯有現(xiàn)實(shí)形成真正的改變。”

這是陳年4年價(jià)值30億的反脆弱一課。

(以下是凡客創(chuàng)始人陳年的案例口述，未經(jīng)本人審視：)

三年清19億庫(kù)存的生死感悟

我以前做襯衫沒(méi)有一絲底氣，由于我沒(méi)有辦法說(shuō)凡客的襯衫如何如何。和雷軍參觀凡客那次，我真實(shí)的感慨感染到?jīng)]有一件商品拿得出手。每被問(wèn)起凡客銷(xiāo)量，我說(shuō)賣(mài)了1400萬(wàn)件襯衫，800萬(wàn)雙帆布鞋，但是內(nèi)心沒(méi)有一點(diǎn)底氣。那只是兩個(gè)龐大的數(shù)字，說(shuō)明不了產(chǎn)品的好壞和優(yōu)秀。

意識(shí)到這么多產(chǎn)品我找不到底氣的時(shí)候，我只有一條準(zhǔn)確的路，就是去解決題目，找好的產(chǎn)品。凡客想要真真正正的立足，必需做出一款有品質(zhì)的產(chǎn)品。我提出來(lái)要做一個(gè)好襯衫，這比想象中的難太多。

首先要選材料，我的免熨襯衫只能選棉質(zhì)的。而這就分為長(zhǎng)絨棉，精梳棉等等，后來(lái)發(fā)現(xiàn)只有長(zhǎng)絨棉且必需用中國(guó)新疆阿克蘇地區(qū)的長(zhǎng)絨棉才能夠做成。找到這個(gè)棉花，當(dāng)真的對(duì)待這個(gè)棉花，知道只有它能做成最后的那個(gè)品質(zhì)，我們就花費(fèi)了差未幾一兩個(gè)月。

棉花這個(gè)題目解決以后，我們開(kāi)始尋找什么樣的免燙工藝才能夠做成更好的免燙襯衫。這時(shí)候我們就有面料免燙，成衣免燙。然而免燙襯衫最初就不是棉花做的，把長(zhǎng)絨棉做成高等級(jí)的免燙是布魯克兄弟公司用了50年的時(shí)間走過(guò)來(lái)的。前人種樹(shù)后人乘涼，當(dāng)我看到這些的時(shí)候，我真的非常尊重，你不由得對(duì)這家公司肅然起敬。

然而免燙襯衫不夠整齊。由于免燙襯衫所有的接縫處都用了嵌條。什么樣的嵌條能夠讓那個(gè)接縫憑證，又費(fèi)了很大的勁。而從領(lǐng)型，領(lǐng)型里面的襯，用什么樣的襯在高溫下面才能讓它不變形我們也費(fèi)了很大的勁。

這些都解決之后，又追問(wèn)版型細(xì)節(jié)。布魯克兄弟是一家美國(guó)的公司，他的版型極度不符合亞洲人穿戴。為此我去了一趟日本，找到了一個(gè)人，襯衫巨匠吉國(guó)武，這個(gè)人從領(lǐng)子跟我講起，最后講到袖扣，講到袖子這里如何，這里如何要有褶，通常正裝的襯衫特別輕易這兒就開(kāi)了，甚至他還跟我講到如何做地鐵的時(shí)候，手抓在上面襯衫如何不滑下來(lái)。在西裝的袖口之外應(yīng)該是多長(zhǎng)，這件襯衫才是得體。還有領(lǐng)子，準(zhǔn)確的西裝領(lǐng)子是要被西裝的兩側(cè)那個(gè)邊沿壓住的。所有的這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我是真的沒(méi)有想到用了整整一年的時(shí)間。

做出這件襯衫之后，我終于有了底氣。今天的每一點(diǎn)增長(zhǎng)，用戶(hù)和我的來(lái)來(lái)往往，我心里一清二楚，用戶(hù)有時(shí)候指出毛病來(lái)，我都不跟人評(píng)論，由于我清晰這里面有什么題目。

30億大坑后的反脆弱一課:三個(gè)不

1、過(guò)去是討好，現(xiàn)在是不遷就

過(guò)去我面向消費(fèi)者，想他們的思惟，猜他們的愛(ài)好點(diǎn)。但那個(gè)市場(chǎng)太大了，千千萬(wàn)萬(wàn)人上億的人我不可能去知道每個(gè)人喜歡的東西。

我就想我判定不了你到底喜歡什么，但是我老實(shí)一點(diǎn)，我拿我喜歡的。實(shí)在像做襯衫一樣，我也不知道他最后的價(jià)值會(huì)那么大，但是我至少知道這件襯衫對(duì)得起我自己。那我就設(shè)計(jì)我喜歡的。

想清晰了一件事情就是說(shuō)既然體恤上要印圖案的話(huà)，為什么不印真正有價(jià)值的能夠說(shuō)明白的而且真正感動(dòng)人心的圖案。我想了想，我們過(guò)去找各種各樣的設(shè)計(jì)師包括國(guó)外很好的設(shè)計(jì)師做出時(shí)尚的圖案來(lái)，但是圖案對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)實(shí)在見(jiàn)仁見(jiàn)智。

有一次出差在上海，當(dāng)時(shí)在下雨，我坐在別克商務(wù)車(chē)上，外面下著雨，雨水打在車(chē)窗上面，當(dāng)時(shí)我想起來(lái)一句話(huà)，張愛(ài)玲的《小團(tuán)聚》：雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿每天下雨，認(rèn)為你是由于下雨不來(lái)。當(dāng)時(shí)我就想一定要把這句話(huà)印到2016年的T恤上，我一定要找到一個(gè)設(shè)計(jì)師表達(dá)出我喜歡的圖案。

我終于想明白了，我做我喜歡的，我先喜歡，你喜不喜歡無(wú)所謂，我先喜歡，然后歸來(lái)就開(kāi)始討論，我們討論了馬爾克斯，我非常忐忑不安的提出來(lái)穆旦，我得到了兩個(gè)人的支持，由于他們倆一個(gè)80后，一個(gè)90后，我就得到了這兩個(gè)人默默的支持以后，我覺(jué)得好吧，那么我們就做穆旦好了。

我本來(lái)想把穆旦的話(huà)偷偷的印在后面，后來(lái)用戶(hù)要求印在前面，好吧我們就印在這里了。由于詩(shī)歌本身的氣力在那里，小眾但個(gè)性。

2、過(guò)去是低價(jià)，現(xiàn)在是不低價(jià)

賣(mài)貨的聯(lián)動(dòng)體系，一種是大流量，一種是復(fù)購(gòu)率。過(guò)去我們是用體恤去沖量沖規(guī)模，一味的追求快或者追求大、求量。這導(dǎo)致凡客碰到了庫(kù)存的壓力，假如不做庫(kù)存的話(huà)，增長(zhǎng)就沒(méi)有，規(guī)模起不來(lái)。最后凡客的庫(kù)存量達(dá)到19個(gè)億。為了清理掉這些庫(kù)存，我們必需一天賣(mài)出100萬(wàn)件貨，仍是一場(chǎng)虧本大甩賣(mài)。

虧本賣(mài)了，還被說(shuō)凡客的東西是我上學(xué)時(shí)候沒(méi)錢(qián)時(shí)候才買(mǎi)的。這句話(huà)的潛臺(tái)詞是等我有錢(qián)了我就不需要凡客，而深藏在這背后的是沒(méi)有產(chǎn)生性?xún)r(jià)比，所以過(guò)去來(lái)講更多的打價(jià)格牌，現(xiàn)在來(lái)講要機(jī)能。

這幾年時(shí)間里，凡客不再做廉價(jià)商品。我們開(kāi)始追求產(chǎn)品的品質(zhì)，從面料到做功到成衣這些的變化我們付出大量的時(shí)間和心血，面料要重新調(diào)整，我還請(qǐng)了一個(gè)非常豪華的日本的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最后的成衣乃至染色。我覺(jué)得這是現(xiàn)在用戶(hù)追求的東西，高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

3、創(chuàng)始人一定不要追熱鬧

我覺(jué)得2009年、2010年、2011年，后來(lái)2012年，后來(lái)我自己回過(guò)頭看的時(shí)候，我就不說(shuō)自己當(dāng)時(shí)是什么心態(tài)了，我就看自己當(dāng)時(shí)的照片，參加會(huì)議的時(shí)候那個(gè)樣子，我就覺(jué)得特別討厭。

由于我覺(jué)得這個(gè)人怎么那樣呢？就顯得那么張狂，那么的虛榮。我現(xiàn)在想起當(dāng)時(shí)的那些情景，我的一些動(dòng)作，我都會(huì)非常反感。

那是真實(shí)的我自己，那個(gè)時(shí)期的我自己，去追逐的東西是我們從內(nèi)心深處反對(duì)的。我在想我到底做什么樣的事情是有價(jià)值的，我是做一個(gè)千億的公司但是產(chǎn)品被用戶(hù)用過(guò)就拋棄了，仍是我的一件一件產(chǎn)品都被用戶(hù)記住。我最近常常在想二十年后凡客靠什么立足呢？它作為一個(gè)品牌靠什么立足？ 

拼便宜完全是一條不歸路

之前凡客的T恤賣(mài)到29，實(shí)際上過(guò)去凡客的體恤相稱(chēng)于19塊往外賣(mài)。便宜是為了沖銷(xiāo)量。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這帶來(lái)龐大庫(kù)存的同時(shí)也喪失了用戶(hù)的體驗(yàn)。便宜激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，但使用之后發(fā)現(xiàn)低廉的商品根本沒(méi)有任何品質(zhì)保證。

有一天晚上員工都放工后，我坐在自己辦公室里試著帆布鞋。一個(gè)人面臨一地600多雙鞋。一雙一雙的試，越試我越慌，有的鞋弄的腳生疼。當(dāng)時(shí)我就在想，一定不能在這樣做，定一個(gè)價(jià)格輕易，做出品質(zhì)難，繼承拼便宜完全是一條不歸路。

便宜是無(wú)底洞，中國(guó)的制功課太牛了，能把一件五百塊錢(qián)的商品做成只需五塊錢(qián)。用戶(hù)買(mǎi)歸來(lái)省了四百多塊錢(qián)，但這最后都會(huì)返還到用戶(hù)身上。

猶如那些穿上讓人腳疼的帆布鞋，便宜成為它的閃光點(diǎn)也成為它的痛點(diǎn)，便宜沒(méi)好貨成為用戶(hù)為凡客打上的標(biāo)簽。

羊毛材料一公斤多少錢(qián)，便宜搞一點(diǎn)其他的材料，那一公斤價(jià)格不足之前的千分之一，最后做生產(chǎn)品，肉眼看不出來(lái)區(qū)別，但是這都能穿出來(lái)。現(xiàn)在凡客從面料到染色全部用最好的工藝，價(jià)格上來(lái)的同時(shí)亦是產(chǎn)品質(zhì)量得到晉升。

陳年是如何反脆弱的

在面對(duì)公司裁員，負(fù)債累累的時(shí)候，我并沒(méi)有過(guò)多感慨感染到什么。我的反應(yīng)是比較癡鈍的，事來(lái)了不怕大，事大了不怕大。真是排山倒海兵臨城下這個(gè)時(shí)候反而很平靜。

你的債仍是債，樞紐的題目在這個(gè)時(shí)候，你只有一條準(zhǔn)確的路，就是去解決題目。解決題目的準(zhǔn)確途徑是什么？工作。找好的產(chǎn)品。所以我告訴大家凡客這個(gè)品牌有價(jià)值的獨(dú)一的準(zhǔn)確之路就是找到好的產(chǎn)品，我相信這一點(diǎn)。

獨(dú)一出路就是做一件唯一無(wú)二的產(chǎn)品。

毒舌拷問(wèn)

金錯(cuò)刀：假如時(shí)光倒流能回到五年前，你能穿越回去，你會(huì)對(duì)自己說(shuō)一句什么樣的話(huà)？

陳年：2011年是吧，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)真的是我最瘋的時(shí)候，我不知道該說(shuō)什么，說(shuō)什么也沒(méi)用。

金錯(cuò)刀：你就冷眼傍觀？

陳年：對(duì)，這孩子干嘛呢。

金錯(cuò)刀：有沒(méi)有試圖改變自己身上的哪一個(gè)點(diǎn)？ 

陳年：我最大的一個(gè)點(diǎn)實(shí)在就是跑步，就是挺希奇的，這是我最近這兩年最大的改變，就是跑步。最近天天好象不跑步就會(huì)很難熬難過(guò)，這是在我身體上還有天天的時(shí)間鋪排上最大的一個(gè)改變。

金錯(cuò)刀：你推薦一本書(shū)《反脆弱》，為什么？

陳年：《反脆弱》是在我出差的途中，從2013年10月份開(kāi)始到2015年下半年，我基本上都在出差，有三分之二甚至到四分之三的時(shí)間，基本上四分之三的時(shí)間都不在北京，都基本上在各個(gè)工廠在走來(lái)走去。在路上由于老坐高鐵，所以有大把的時(shí)間去看書(shū)，所以在那個(gè)路上，我先讀了《黑天鵝》，后來(lái)又讀了《反脆弱》。我覺(jué)得這本書(shū)挺偉大的，由于這本書(shū)我覺(jué)得顛覆了我們對(duì)于歷史的解釋?zhuān)瑢?duì)于良多學(xué)科，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)于社會(huì)學(xué)這些的解釋?zhuān)瑢?duì)于我來(lái)說(shuō)像修了一門(mén)課。

金錯(cuò)刀：你上次發(fā)火是什么時(shí)候？

陳年：我上一次發(fā)火一個(gè)月前吧。由于有一個(gè)產(chǎn)品做的不好，然后大家都互相推諉，至少有三四方，大家在互相推諉責(zé)任。

穆旦的《控訴》：

一個(gè)平凡的人，

里面儲(chǔ)藏著無(wú)數(shù)的暗殺，

無(wú)數(shù)的誕生。

陳年自述：

說(shuō)服也好，忠告也罷，

實(shí)在都無(wú)濟(jì)于事，

唯有現(xiàn)實(shí)形成真正的改變。