站長(zhǎng)總結(jié)五大網(wǎng)站優(yōu)化誤區(qū)

發(fā)布時(shí)間：2015-07-30 文章來(lái)源：瀏覽次數(shù)：3600

　　新聞標(biāo)題是高度地概括新聞事實(shí)、提煉新聞事實(shí)、集中反映新聞主題思惟的一個(gè)完整句子，用以濃縮新聞事實(shí)，引導(dǎo)、吸引讀者的留意力和評(píng)價(jià)、組織新聞內(nèi)容，經(jīng)常被稱為“新聞的眼睛”，在新聞制作中據(jù)有舉足輕重的地位。跟著網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，這種借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)新聞成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要形式之一。網(wǎng)絡(luò)新聞是綜合運(yùn)用文字、圖片、圖像、音響、動(dòng)畫等手段，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)就近發(fā)生的事實(shí)所進(jìn)行的報(bào)道①。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同報(bào)紙的新聞標(biāo)題一樣，是一則新聞內(nèi)容主旨的提煉與價(jià)值傳達(dá)的核心，它以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)和獨(dú)具吸引力的表現(xiàn)形式概括傳達(dá)新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者閱讀。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因其載體的特點(diǎn)造成其呈現(xiàn)形態(tài)與報(bào)紙新聞標(biāo)題又存在巨大的區(qū)別。
　　一、“小悅悅”事件的新聞標(biāo)題在新舊媒體中的呈現(xiàn)形態(tài)
　　2011年10月，從“小悅悅”事件的發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束，媒體關(guān)注度逐漸上升到傳播高潮又逐步退去。不論是報(bào)紙媒體仍是網(wǎng)絡(luò)媒體，都紛紛聚焦于該事件。報(bào)紙媒體紛紛對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道與評(píng)論甚至刊出專版，網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛轉(zhuǎn)載與評(píng)論。本文通過(guò)統(tǒng)一新聞在各大報(bào)紙的新聞標(biāo)題與在網(wǎng)絡(luò)媒體中的轉(zhuǎn)載與編纂方式，比較網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報(bào)紙新聞標(biāo)題的文本呈現(xiàn)形態(tài)。
　　(一)不變型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不變型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞報(bào)道時(shí)，基本采用報(bào)紙新聞標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之于報(bào)紙標(biāo)題呈現(xiàn)著基本不變的形態(tài)。在采集的標(biāo)題樣本中，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題均對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題原樣照搬或是對(duì)部門字詞加以潤(rùn)飾，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。例如10月17日《京華時(shí)報(bào)》的新聞標(biāo)題為“女童被碾眾漠然良心底線誰(shuí)守候”，在搜狐網(wǎng)中其標(biāo)題則為“女童被碾壓路人漠然，良心底線誰(shuí)來(lái)守候?”。再如10月18日《中國(guó)青年報(bào)》的新聞標(biāo)題為“小悅悅?cè)晕疵撾x危險(xiǎn)期醫(yī)生否認(rèn)小悅悅腦死亡”，在正北方網(wǎng)中則完全照搬這一標(biāo)題題目。此種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的呈現(xiàn)形態(tài)可以歸納為直接引用報(bào)紙新聞標(biāo)題，基本不作修改。
　　(二)轉(zhuǎn)換型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同義轉(zhuǎn)換型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞報(bào)道內(nèi)容時(shí)，對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題進(jìn)行句式或語(yǔ)詞的轉(zhuǎn)換，以顯示差異化。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在報(bào)紙新聞標(biāo)題的基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，可分為兩種類型：一是句式變換型，通過(guò)句式的變換與更改，夸大凸起對(duì)象與樞紐詞語(yǔ)。如10月18日《羊城晚報(bào)》的標(biāo)題為“南海獎(jiǎng)勵(lì)陳賢妹兩萬(wàn)元她把部門獎(jiǎng)金捐給悅悅”，雅虎網(wǎng)中的標(biāo)題將報(bào)紙新聞標(biāo)題中的主謂語(yǔ)調(diào)換，凸起救人阿姨，變?yōu)?ldquo;陳賢妹獲佛山市獎(jiǎng)勵(lì)兩萬(wàn)元決定將部門捐給悅悅”。二是同義替代型，運(yùn)用同義詞語(yǔ)進(jìn)行替代。如10月21日《廣州日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題為“悅悅心臟一度停跳經(jīng)40分鐘搶救復(fù)蘇”，在中國(guó)教育在線中將報(bào)紙新聞標(biāo)題中的“悅悅”修改為“佛山被碾女童”，變?yōu)?ldquo;佛山被碾壓女童心臟一度停跳經(jīng)搶救復(fù)蘇”，將事件中的真實(shí)人名修改為受社會(huì)廣泛關(guān)注的稱謂。
　　(三)縮減型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題縮減型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞報(bào)道內(nèi)容時(shí)，對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題進(jìn)行文本縮減，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之于報(bào)紙標(biāo)題呈現(xiàn)著內(nèi)容縮減的形態(tài)。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是在報(bào)紙新聞標(biāo)題的基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行縮減，主要分為以下三類。一是刪除引題型，即刪除報(bào)紙新聞標(biāo)題的引題，例如網(wǎng)易新聞將10月17日的《北京晚報(bào)》中引題“兩歲女童被兩車碾軋十余路人視而不見”刪除，直接留存了主題“如果是我，會(huì)救她嗎?”。二是刪除副題型，即刪除報(bào)紙新聞標(biāo)題中的副題，例如人民網(wǎng)將10月20日《新民晚報(bào)》新聞標(biāo)題中的副題“北京2名醫(yī)學(xué)專家昨晚緊急趕往廣州”刪除，直接留存了主題“佛山被碾女童兩次挺過(guò)鬼門關(guān)”，在網(wǎng)絡(luò)媒體中以一個(gè)樞紐性標(biāo)題的形式呈現(xiàn)。三是刪減整合型，即刪減報(bào)紙新聞標(biāo)題中引題與副題中的部門內(nèi)容，將引題、主題和副題重新整合為新的新聞標(biāo)題。例如10月17日的《南方都市報(bào)》的標(biāo)題為“碾軋兩歲女童兩司機(jī)均歸案(副題)，被碾女童情況危重，醫(yī)生稱‘最樂(lè)觀也可能就是植物人，甚至連這個(gè)狀態(tài)都很難維持’(主題)”，在南方報(bào)業(yè)網(wǎng)中，標(biāo)題則將報(bào)紙新聞標(biāo)題中的主題和副題相結(jié)合，制作成“廣州被碾女童‘最樂(lè)觀就是植物人’兩司機(jī)歸案”。
　　(四)擴(kuò)展型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題擴(kuò)展型，即網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞報(bào)道內(nèi)容時(shí)，對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題進(jìn)行文本擴(kuò)展與意義的延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之于報(bào)紙標(biāo)題呈現(xiàn)著內(nèi)容擴(kuò)展或意義擴(kuò)展的形態(tài)。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是在報(bào)紙新聞標(biāo)題的基礎(chǔ)上對(duì)標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，主要分為以下三類。
　　第一，增補(bǔ)事實(shí)型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題通過(guò)對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“事實(shí)+事實(shí)”型標(biāo)題，增補(bǔ)報(bào)紙新聞標(biāo)題中沒(méi)有的新聞事實(shí)與相關(guān)內(nèi)容，此種新聞標(biāo)題呈現(xiàn)形態(tài)在樣本調(diào)查中比重最大。在增補(bǔ)事實(shí)過(guò)程中，通常在報(bào)紙新聞標(biāo)題內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加了事件受害者、牽涉者、關(guān)注者，事件發(fā)生地點(diǎn)、事件發(fā)展進(jìn)程與趨勢(shì)、事件產(chǎn)生后果及社會(huì)影響等新聞事實(shí)。例如新浪網(wǎng)在10月18日《廣州日?qǐng)?bào)》標(biāo)題“悅悅，再給媽媽一次機(jī)會(huì)照顧你吧”加了事件的發(fā)展趨勢(shì)“小悅悅病情趨穩(wěn)”，變?yōu)?ldquo;小悅悅病情趨穩(wěn)再給媽媽一次機(jī)會(huì)照顧你”。
　　第二，標(biāo)明出處型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題通過(guò)標(biāo)明轉(zhuǎn)載的新聞來(lái)自何處來(lái)表示詳細(xì)內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“出處+內(nèi)容”型標(biāo)題。標(biāo)明出處主要包括標(biāo)明新聞出自何種報(bào)紙何種板塊、表明新聞內(nèi)容是何人撰寫以及何人進(jìn)行評(píng)論等詳細(xì)細(xì)節(jié)性內(nèi)容。例如鳳凰網(wǎng)在10月18日《南方都市報(bào)》新聞評(píng)論“小悅悅事件，你我都不是無(wú)辜者”前增加了出處“南都社論”，變?yōu)?ldquo;南都社論：小悅悅事件你我都不是無(wú)辜者”。
　　第三，添加評(píng)論型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在對(duì)轉(zhuǎn)載的報(bào)紙新聞標(biāo)題進(jìn)行編纂加工時(shí)增加了社會(huì)輿論的表達(dá)與相關(guān)人群的評(píng)論，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“事實(shí)+評(píng)論”型標(biāo)題。通過(guò)添加詳細(xì)的對(duì)于事件的評(píng)論使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更加形象生動(dòng)，富有感染力。例如中原網(wǎng)在10月18日《羊城晚報(bào)》的標(biāo)題“別讓善良，成了風(fēng)中之燭”中增加了“小悅悅事件反思”幾個(gè)評(píng)論性文字，起到增補(bǔ)及升華的作用。
　　二、在新舊媒體中新聞標(biāo)題的差異化呈現(xiàn)的解讀
　　通過(guò)對(duì)“小悅悅”事件報(bào)道標(biāo)題的研究，我們發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一篇新聞報(bào)道的新聞標(biāo)題在報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體上呈現(xiàn)不同的形態(tài)。美國(guó)學(xué)者休梅克和里斯將影響媒體內(nèi)容的各個(gè)因素從微觀到宏觀排列成一個(gè)多層次的洋蔥形模型②，如圖1。將該模型稍作修改，從里至外分為個(gè)人層面、組織內(nèi)部、組織外部、文化軌制四個(gè)層次。我們這里借用修改的洋蔥模型對(duì)新舊媒體中新聞標(biāo)題的差異化呈現(xiàn)進(jìn)行解讀。
　　(一)文化軌制層面：新舊媒體法律法規(guī)約束不同
　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的社會(huì)影響力更大、運(yùn)行時(shí)間更長(zhǎng)，因此政府對(duì)新聞出版、廣播、電視內(nèi)容的規(guī)制更完備。于是報(bào)紙呈現(xiàn)的新聞標(biāo)題基本可以做到嚴(yán)厲、真實(shí)、客觀、可托度高。但是目前我國(guó)與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的各種公約、劃定主要有《中國(guó)新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)治理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)治理劃定》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)治理劃定暫行劃定》和《保護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞作品權(quán)利信息公約》等③。這些劃定固然從主要方面臨網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)做了一些約束，但是在詳細(xì)操縱方面缺乏詳細(xì)的懲罰措施，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不健全就給一些投契分子提供了“污染”網(wǎng)絡(luò)新聞界的可乘之機(jī)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題上“做四肢舉動(dòng)”，泛起所謂的“標(biāo)題黨”，文題不符，借標(biāo)題來(lái)吸引受眾點(diǎn)擊。
　　(二)組織外部層面：新舊媒體受眾的閱讀習(xí)慣不同
　　“讀題時(shí)代”更加凸起夸大受眾自主性選擇的權(quán)利，在新的傳播環(huán)境下，受眾可以通過(guò)閱讀標(biāo)題，任意地選擇自己感愛好的內(nèi)容閱讀。尼葛洛龐帝曾用“兩個(gè)P”來(lái)解釋信息流向的變化：過(guò)去信息由傳媒整體推(PUSH)給受眾，現(xiàn)在則由受眾按個(gè)人需求把信息PULL(“拎”)出來(lái)④。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)具有重要的“導(dǎo)讀”價(jià)值。由閱讀者根據(jù)自己的需要選擇自己感愛好的新聞，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞具有在線閱讀的特征，那么考慮到新聞閱讀者上網(wǎng)的時(shí)間和用度，閱讀者老是但愿能迅速地找到自己“期待閱讀”的標(biāo)題和新聞信息。
　　(三)組織本身層面：新舊媒體載體與傳播特點(diǎn)不同
　　1.新舊媒體載體特點(diǎn)不同
　　新聞標(biāo)題在報(bào)紙上具有較大的施展空間，除了概括新聞內(nèi)容、評(píng)論新聞意義之外還具有美化新聞版面的作用，因此報(bào)紙新聞標(biāo)題可長(zhǎng)可短，字?jǐn)?shù)多少和字體大小可以根據(jù)版面要求進(jìn)行變換。
　　在網(wǎng)絡(luò)為新聞?shì)d體的新媒體傳播環(huán)境下，因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)顯示面積所限，一般不答應(yīng)一條新聞的標(biāo)題占據(jù)很寬大的版面；加上網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的位置空間是以行的長(zhǎng)度為限，一般不使用多行題。在網(wǎng)頁(yè)上，新聞標(biāo)題板塊通常由若干條新聞排列集成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的板塊，這種樣式就更不答應(yīng)其中的某條新聞以多行題的形式泛起。所以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多以單行為主。所以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要在報(bào)紙新聞標(biāo)題的基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行縮減或者是轉(zhuǎn)換，只有一小部門報(bào)紙新聞標(biāo)題不作修改可以直接拿來(lái)使用，這樣的修改目的是達(dá)到和其他新聞標(biāo)題和諧同一的呈現(xiàn)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因?yàn)槭艿骄W(wǎng)頁(yè)面積的局限，一般要求各個(gè)標(biāo)題的是非、字?jǐn)?shù)比較接近，以15字左右為宜。
　　2 .新舊媒體傳播特點(diǎn)不同
　　傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本都屬于大眾傳播范疇，以單項(xiàng)傳播為主，雙向互動(dòng)性較差。報(bào)紙?jiān)诔尸F(xiàn)新聞標(biāo)題的同時(shí)也將新聞的詳細(xì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是信息海量，集納性傳播，同時(shí)注重雙向互動(dòng)性。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的新聞板塊上面網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是集中同一設(shè)置的。網(wǎng)絡(luò)新聞在新的傳播環(huán)境下都是以新聞標(biāo)題超鏈接的形式呈現(xiàn)出來(lái)，一般還在新聞內(nèi)容的下方設(shè)置網(wǎng)民自由評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播環(huán)境就像是一把“雙刃劍”，既是將同一內(nèi)容的相關(guān)新聞進(jìn)行集納，同時(shí)又在一定程度上削弱了每篇新聞的影響力。由于每一則詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要“脫穎而出”獲得受眾點(diǎn)擊就需要重新編纂，凸起亮點(diǎn)，講求標(biāo)題的互動(dòng)性，不斷調(diào)整標(biāo)題適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)。
　　(四)個(gè)人層面：新舊新聞媒體編纂的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)不同
　　我國(guó)傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)立的采訪權(quán)，新聞?dòng)浾吆途幾胍话愣际强瓢喑錾恚瑢W(xué)習(xí)過(guò)系統(tǒng)的新聞傳播知識(shí)，知識(shí)貯備健全，語(yǔ)言功底深摯，對(duì)新聞業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)，新聞敏感度強(qiáng)，審美能力高，具備較高的道德倫理和遵法傳播意識(shí)，大多數(shù)都具有較高的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)。
　　而我國(guó)的貿(mào)易網(wǎng)站和大多數(shù)中小型網(wǎng)站沒(méi)有獨(dú)立的采訪權(quán)，基本都是照搬紙質(zhì)媒體的內(nèi)容，標(biāo)題也多是紙質(zhì)媒體的翻版，很少有網(wǎng)站擁有自己的新聞班底來(lái)進(jìn)行專門的稿件的采訪和編纂工作。當(dāng)缺乏一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞采編團(tuán)隊(duì)時(shí)，網(wǎng)站編纂天然也就在擬定網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之時(shí)顯示出專業(yè)素養(yǎng)的不足和職業(yè)道德的缺失。網(wǎng)絡(luò)新聞編纂是網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)人，其新聞素養(yǎng)高低很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的面貌。
　　結(jié)語(yǔ)
　　跟著媒體格式的巨變，新舊媒體對(duì)眼球愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新聞標(biāo)題的價(jià)值更加凸顯。本文通過(guò)對(duì)新聞標(biāo)題出產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行靜態(tài)的切片考察，不僅發(fā)現(xiàn)新舊媒體在其出產(chǎn)中呈現(xiàn)出了各自獨(dú)特的形態(tài)，而且洞察了其背后的所呈現(xiàn)出的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的深刻原因。這項(xiàng)研究再次驗(yàn)證了社會(huì)學(xué)者伯納德·羅胥克對(duì)于新聞的經(jīng)典觀點(diǎn)，套用他的話可以得出這樣的結(jié)論：“首先，新聞標(biāo)題是一種社會(huì)產(chǎn)物，新聞標(biāo)題的內(nèi)容反映了孕育新聞的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。其次，新聞標(biāo)題也是一項(xiàng)組織性產(chǎn)物。它是專司匯集、傳播新聞的專業(yè)組織所制造出了的成果”。⑤除此之外還應(yīng)加上一句：新聞標(biāo)題仍是一種技術(shù)的產(chǎn)物，在它身上深深地打上了載體的烙印。

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