這幾日關(guān)于“定位理論”是否過(guò)期的討論良多，實(shí)在1個(gè)多月前一位做手機(jī)的朋友就轉(zhuǎn)了鄧德隆那篇“小米戰(zhàn)略偏航”的文章讓我評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)看了文章后我也曾深刻的感覺(jué)到他思維的陳舊，他的確是在用幾十年前傳統(tǒng)制造企業(yè)的定位理論和方法審閱當(dāng)代手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的貿(mào)易奇跡》中的第三章“小米的定位科學(xué)”中，我談到小米是在所有手機(jī)企業(yè)并沒(méi)有明確定位的情況下?lián)屜韧瞥隽?ldquo;發(fā)熱”定位，這無(wú)疑搶占了消費(fèi)者心智空間。同時(shí)，找到合適的定位也要有能力做到自己的定位，于是我寫(xiě)了“定位不只是口號(hào)，更是能力”一小節(jié)。

同時(shí)，我還談到定位并非一成不變，應(yīng)該因時(shí)而變，因勢(shì)而變，所以我接著談了“雷軍從食言發(fā)熱友手機(jī)推出紅米的客觀前提以及目的”，最后又談到“每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”不會(huì)是小米的最后一次定位。

鄧德隆的文章主要參考了一些技術(shù)變革不強(qiáng)烈的行業(yè)，好比，家電、汽水、日用品，定位理論“在某個(gè)品類(lèi)成為第一”在這些行業(yè)是有作用的，但是在猶如賣(mài)海鮮一樣，隔夜就過(guò)時(shí)的手機(jī)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種一成不變的定位是不公道的，企業(yè)更需要靈活的變化自己的定位。

大家假如對(duì)“小米的定位科學(xué)”感愛(ài)好，不妨去閱讀《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的貿(mào)易奇跡》這本書(shū)，我有具體的論述。而本文則是想談一談不同時(shí)代的企業(yè)多元化戰(zhàn)略以及定位理論在這些多元化戰(zhàn)略中所起的作用，我將多元化分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)多元化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化、后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化。

傳統(tǒng)制造業(yè)的多元化

在談?wù)搨鹘y(tǒng)制造業(yè)的多元化的時(shí)候，大致可以分為:相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。采取相關(guān)多元化的企業(yè)，一般可以取得成功。好比，杜邦公司是一家以化學(xué)材料研發(fā)為主的公司，經(jīng)營(yíng)火藥、染料、拋光機(jī)具、色素、重化工產(chǎn)品、四乙鉛、塑料、殺蟲(chóng)劑、其他農(nóng)業(yè)化學(xué)產(chǎn)品、制冷劑、輕武器、攝影膠片、特種合成橡膠、磁帶、合成彈性絲、照相器材、防凍劑以及各種新型塑料。

而非相關(guān)多元化則是一種簡(jiǎn)樸的資本投資行為，目的是為了匡助企業(yè)資本增值，但是因?yàn)椴话盐蘸诵募夹g(shù)，與自己的本職無(wú)相關(guān)性，很難獲得成功（人口紅利下的房地產(chǎn)市場(chǎng)例外）。好比，海爾作為一家出產(chǎn)家電的企業(yè)，曾進(jìn)軍制藥，結(jié)果鎩羽而歸。

而定位理論在傳統(tǒng)制造業(yè)中也一直施展著作用，好比，海爾的強(qiáng)項(xiàng)是“冰洗空”這些白電產(chǎn)品，也曾快速進(jìn)入PC、電視、手機(jī)這些玄色電器產(chǎn)品，但終極都沒(méi)法做好，良多業(yè)務(wù)也不得不出售或者砍掉。由于看似相關(guān)的電器制造業(yè)，卻有著非常不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式、研發(fā)模式，而且PC、電視、手機(jī)行業(yè)都有專(zhuān)業(yè)的公司搶占了消費(fèi)者心智，海爾在消費(fèi)者的心智空間里就是白色家電。是定位理論發(fā)生作用，也是專(zhuān)業(yè)公司擊敗業(yè)余選手施展作用。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化

良多人以為互聯(lián)網(wǎng)公司是無(wú)所不能的，互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化應(yīng)該屬于“相關(guān)多元化”，利用網(wǎng)絡(luò)ID或者互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將用戶(hù)轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)上。但是我們發(fā)現(xiàn)，良多互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化卻是失敗的。

百度曾試圖進(jìn)軍電商和即時(shí)通訊，由于阿里和騰訊的強(qiáng)盛而失��；阿里巴巴試圖進(jìn)軍即時(shí)通訊，來(lái)往推出沒(méi)多久也以失敗告終；騰訊曾投巨資做搜索、電商，卻也以失敗告終。這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化仍舊會(huì)面對(duì)失敗。

良多人以為他們的失敗由于DNA上的缺陷，實(shí)在我們仔細(xì)研究則是戰(zhàn)略上趨同導(dǎo)致的。百度做電商曾想成為另一個(gè)淘寶，騰訊做搜索想成為另一個(gè)百度，阿里做來(lái)往想成為另一個(gè)微信，這顯然是錯(cuò)誤的。而京東、唯品會(huì)們利用差異化戰(zhàn)略在電商市場(chǎng)一樣取得成功；陌陌利用差異化社交在微信的夾縫中生存。

因此，互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化失敗的根本在于跟風(fēng)戰(zhàn)略，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模仿本錢(qián)低導(dǎo)致的。而互聯(lián)網(wǎng)的基因本來(lái)就是立異，所以跟風(fēng)會(huì)導(dǎo)致失敗。有人說(shuō)騰訊跟風(fēng)就取得了成功，但是請(qǐng)不要健忘騰訊一直沒(méi)有跳出社交的范疇�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是這么神奇，立異可以成就一家偉大的公司，由于創(chuàng)業(yè)的本錢(qián)較低，資本的氣力不起決定性作用。即使是互聯(lián)網(wǎng)巨頭不立異，產(chǎn)品不夠精彩，也無(wú)法取勝。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)代，可以稱(chēng)作是工業(yè)融合，也可以叫做“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)工業(yè)開(kāi)始融合，幾大平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司試圖建立自己的生態(tài)圈，百度、阿里巴巴、騰訊，包括小米都在做這樣的事情。

而生態(tài)圈就需要進(jìn)行投資，于是我們看到2014年是互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂投資的年份，他們都在跑馬圈地。甚至投資一些與互聯(lián)網(wǎng)十分不相關(guān)的行業(yè)，好比，阿里巴巴投資文化、影視甚至足球。假如利用定位理論來(lái)看這些跑馬圈地行為，好像是必?cái)〉摹?/p>

由于互聯(lián)網(wǎng)公司在涉足自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但是假如用生態(tài)圈的視角去觀察，那么這些投資都是為了構(gòu)建一個(gè)“王國(guó)”，而幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是這些王國(guó)的國(guó)王，他們但愿把握王國(guó)的戶(hù)口本和金融，從而掌控一切。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)ID、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者進(jìn)口貫串在每一個(gè)所投資的工業(yè)，將這些工業(yè)串在一起。

這種多元化與之前傳統(tǒng)制造業(yè)的非相關(guān)多元化完全不同，這不是簡(jiǎn)樸的資本投資，而是有一條主線貫串的投資，因此也降低了風(fēng)險(xiǎn)。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法忽視的風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)楹蠡ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)多元化是一條前人并沒(méi)有走過(guò)的路，所以風(fēng)險(xiǎn)是未知的。從目前領(lǐng)頭的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭所做的事情來(lái)看，他們多元化的幾個(gè)重點(diǎn)要素：硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)口無(wú)處不在的價(jià)值、顛覆傳統(tǒng)工業(yè)，而這三點(diǎn)恰正是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)的基礎(chǔ)是什么？京東劉強(qiáng)東說(shuō)，以后冰箱聯(lián)網(wǎng)后，冰箱可以智能感知你需要什么物品，京東直接給你配送，那么冰箱就可以免費(fèi)。雷軍說(shuō)，小米一直是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，以后MIUI上的O2O、廣告、電子市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到某個(gè)比例的時(shí)候，家里的電器都聯(lián)網(wǎng)后，硬件都可以近乎免費(fèi)。可是小米的90%以上的收入來(lái)源仍舊是硬件銷(xiāo)售，而服務(wù)收費(fèi)只是一個(gè)愿景。

而我擔(dān)心的是免費(fèi)的硬件產(chǎn)品是否會(huì)失去品質(zhì)為先，沒(méi)有持續(xù)的研發(fā)投入怎么可能誕生持續(xù)優(yōu)秀的產(chǎn)品，而沒(méi)有銷(xiāo)售利潤(rùn)又哪里來(lái)的持續(xù)投入，皮之不存毛將焉附？在《解密小米》中的“模式立異只是企業(yè)發(fā)展的第一步”我談到“依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)工具打造的模式立異，無(wú)法獲得可觀利潤(rùn)，就意味著無(wú)法持續(xù)在技術(shù)上投入……終極是個(gè)死輪回。”

另外用戶(hù)的習(xí)慣，尺度化的進(jìn)程等等，這個(gè)時(shí)間需要多久？又需要多少資本的氣力保證企業(yè)不死等到那一天的到來(lái)呢？

再次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)口價(jià)值臆想癥。互聯(lián)網(wǎng)目前最大的盈利模式就是販賣(mài)流量，不管是美國(guó)的谷歌，中國(guó)的百度仍是阿里巴巴，實(shí)在都是販賣(mài)流量做廣告的公司。而跟著社交化的普及，人人都把握媒體，以及消費(fèi)模式從被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)后廣告的衰敗，流量變現(xiàn)真的是未來(lái)的盈利方式么？

最后，“破壞者”的自取滅亡。我們目前看到的顛覆，更多是在營(yíng)銷(xiāo)手段上的顛覆，并無(wú)本質(zhì)上的技術(shù)顛覆。每個(gè)變革的時(shí)代都是技術(shù)變革，這個(gè)時(shí)代變革的引領(lǐng)者是否屬于營(yíng)銷(xiāo)變革？

當(dāng)前這個(gè)時(shí)代的弄潮兒在產(chǎn)業(yè)技術(shù)上沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)4.0的技術(shù)變革把握在歐洲人手里。而產(chǎn)業(yè)4.0不僅僅是將智能出產(chǎn)應(yīng)用到流水線，而是從營(yíng)銷(xiāo)到出產(chǎn)的全面變革，這意味著一種消費(fèi)模式的徹底轉(zhuǎn)變，個(gè)性化時(shí)代、定制時(shí)代，一旦大規(guī)模實(shí)行，良多行業(yè)都會(huì)被洗牌。廣告業(yè)、電商、金融業(yè)都會(huì)發(fā)生徹底的改變，而營(yíng)銷(xiāo)手段的變革面臨技術(shù)的巨變無(wú)疑是螳臂擋車(chē)。